Stiinta si publicitate

Gerald Zaltman, autorul acestei carti de pionierat, care a ajuns sa faca parte, in SUA, din bibliografia universitara obligatorie, la disciplina marketing, este profesor de administrare a afacerilor la Harvard Business School si membru al grupului interdisciplinar “Mind, Brain, Behaviour” din cadrul aceleiasi universitati. Impreuna cu Stephen Kosslyn, a creat laboratorul Mind of the Market si tot el este cel care a introdus in limbajul de specialitate termenul de neuromarketing.
“Lumea s-a schimbat, dar uneltele noastre pentru a intelege clientul (consumatorul), n-au evoluat deloc. Continuam sa depindem de niste metode de cercetare familiare, dar ineficiente, care ne conduc, fara ocolisuri, spre o interpretare eronata a gandirii consumatorilor. Produsele si mesajele pe care le cream, plecand de la aceste metode, nu ii mai ating, pur si simplu, pe clientii nostri.”
Acestea sunt motivele pentru care Zaltman a hotarat sa propuna o radicala schimbare a instrumentelor de cercetare din zona marketingului si a facut apel la cele mai recente descoperiri ale neurostiintelor, dar si ale altor discipline (sociologie, analiza literara, stiinta cognitiva). Obiectivele sale: propunerea unor tehnici accesibile pentru a patrunde spiritul pietii, aflarea gandurilor reale ale clientilor si anticiparea comportamentului lor. Concluzia cercetarilor sale este ca, niciodata, consumatorul nu este doar o fiinta rationala. O masa de pranz, de pilda, nu are acelasi gust (chiar daca mancarea este identica) daca este impartita cu o persoana draga sau cu o relatie de serviciu pe care, desigur, nu am ales-o noi.
In acest sens, specialistii in marketing ar trebui sa tina seama in studiile lor de piata de contextul emotional, de datele “implicite” si de exceptionala pondere a subconstientului consumatorului, adica “al celui care alege”. Spre a-i ajuta, Zaltman ofera un set de intrebari eficiente pentru anchetele de piata, evalueaza reactiile consumatorilor la stimulii de piata si construieste niste foarte utile “diagrame de consens”, realizand o analiza exacta a gandirii consumatorului, ce reflecteaza la nevoile sale si evalueaza produsele pe care companiile i le ofera.
de

Gerald Zaltman, Cum gandesc consumatorii, Aspecte esentiale pentru studiile de piata, Editura Polirom, Iasi, 2007