Povestea românilor care au transformat în business dorul de casă al conaționalilor de peste hotare aducându-le aproape produse cu gustul copilăriei

Dorul de casă al românilor de peste hotare este ceea ce l-a determinat pe Bogdan Buzu Vasilache să creeze un business pe gustul lor. De 10 ani dezvoltă, alături de soția și de fratele său, Balkanica România, care a dus  până acum produse alimentare românești precum cârnații de Pleșcoi sau Eugenia pe rafturile a 2.200 de clienți aflați pe trei continente. Iar planurile lor nu se opresc aici.

„Suntem o companie care nu face altceva decât să identifice și să exporte acea nostalgie din produsele românești partenerilor sau clienților noștri din afară”, descrie Bogdan Buzu Vasilache, în câteva cuvinte, afacerea Balkanica România, un business axat pe distribuția alimentelor pentru românii din diaspora, care împlinește un deceniu de activitate. Din mai 2013,  alături de soția sa, Mihaela, și de fratele său, Alin Vasilache, împarte o mică parte a României cu lumea: „Mândria de țară, dragostea pentru mâncarea românească adevărată, cu gust autentic caracteristic copilăriei, și respectul față de tradițiile românești generează o puternică motivație în promovarea a tot ce înseamnă gastronomia românească în fața întregii lumi”. Nostalgia românilor se transpune și în cifrele businessului – compania a ajuns anul trecut la o cifră de afaceri de peste 36 de milioane lei și își conturează o poziție solidă pe piața distribuitorilor de produse alimentare românești în afara țării, având ca obiectiv o creștere de cel puțin 15% în anul 2023. De-a lungul a 10 ani de activitate, Balkanica România a ajuns să construiască relații comerciale cu peste 2.200 de clienți din diferite țări ale lumii. În același timp, își cresc continuu rata de prezență a mărcilor românești pe rafturile magazinelor cash and carry din Spania, a marilor distribuitori din Marea Britanie și a retailerilor internaționali din sudul Franței. Pe plan național, societatea este prezentă în rețelele de retail cu portofoliul de produse marcă proprie, iar perioada următoare va fi marcată de atacarea unui nou canal de vânzare, compania țintind spre HoReCa. Cum au fost însă primii 10 ani din activitatea companiei?

O călătorie spre gustul românilor din diaspora

Bogdan Buzu Vasilache povestește că i-a venit ideea să se dedice unei astfel de afaceri în concediu ca urmare a tot mai multe interacțiuni cu români în destinațiile sale de vacanță. „Discutam cu chelneri, muncitori în aeroport, lucrători în tot felul de fabrici care își aminteau nostalgic de Sana, de chefir, îmi spuneau că au găsit ceva asemănător cu un produs românesc, dar care nu era totuși similar cu produsele de acasă. Începuseră să apară și zborurile low-cost și am dedus că dacă se deschide un zbor low-cost în Marea Britanie, la Birmingham, de exemplu, e clar că sunt români acolo; dacă se deschide un zbor low-cost în Larnaca, Cipru, la fel.” Experiența sa cu produsele românești are însă un istoric mai lung: înainte de a dezvolta Balkanica România, a lucrat pentru Cris-Tim timp de aproape 10 ani, iar în această perioadă a trecut acolo prin toate departamentele, evoluând de la rolul de muncitor necalificat, înspre cel de director de dezvoltare. A plecat de la Cris-Tim aproape de finalul anului 2010, iar în 2011 a început să cocheteze cu domeniul exporturilor, după ce a început să colaboreze cu grupul Balkanica Distral, un distribuitor creat în Spania de doi fondatori de origine bulgară, soț și soție, în 2007, inspirați chiar de dorul lor pentru produsele tradiționale bulgărești. Bogdan Buzu Vasilache și-a început activitatea de exporturi din rolul de colaborator pentru firma din Spania, începând să le ducă românilor de acolo mezeluri de la Cris-Tim, cozonaci  de la Boromir și pufuleți de la Gusto – câteva dintre produsele pe care oamenii aveau tendința să și le pună pe atunci în coșul de cumpărături. Timp de doi ani a lucrat din rolul de colaborator pentru firma din Spania, iar la finalul anului 2012 le-a comunicat fondatorilor afacerii că el vede o oportunitate în deschiderea de către el a unei firme în România, cu care să vândă produse românești și în afara Spaniei. Au considerat că cea mai bună variantă de dezvoltare a businessului este asocierea. (Și în prezent, familia Petrov este parte din acționariatul firmei Balkanica România, în asociere cu Bogdan Buzu Vasilache).

„Mândria de țară, dragostea pentru mâncarea românească adevărată, cu gust autentic caracteristic copilăriei, și respectul față de tradițiile românești generează o puternică motivație în promovarea a tot ce înseamnă gastronomia românească în fața întregii lumi.”

Bogdan Buzu Vasilache, managing partner, Balkanica România

Au început într-un depozit de 400 de metri pătrați din Ploiești, unde și-au permis chiria, în urma discuțiilor cu operatori de logistică și a studiilor din care reieșea că Ploieștiul era un important centru logistic al țării. Au închiriat așadar depozitul și au început cu patru oameni – el, alături de trei colegi, care și în acest moment lucrează pentru firmă: „În România avem 21 de angajați cu care facem servicii logistice și facem în continuare echipă bună cu colegi cu care am pornit la drum în 2013”.

Timp de patru ani, până s-a născut primul lor copil, el a făcut naveta București – Ploiești, contrar sensului în care se face naveta de obicei pe această rută, apoi, după ce a realizat că lucrurile evoluează destul de mult și că timpul său era împărțit între familie și între mersul în afara țării la târgurile internaționale, a luat decizia ca în 2018 să se mute efectiv la Ploiești. Apoi, soția sa, pe care a cunoscut-o tot în cadrul Cris-Tim, a renunțat și ea la postul de acolo și s-a implicat și ea în business. Acum, ea este responsabilă de partea de personal TESA, iar în afacere este implicat și fratele său, care, la fel, după ce a lucrat pentru Cris-Tim, a venit în compania lor să coordoneze zona de depozit, stocuri, logistică: „Avându-i pe ei în aceste roluri, eu am avut siguranța să plec chiar și 9 luni pe an, căutând clienți”.

Iar asta se vede în rezultatele de peste ani – produsele lor ajung în majoritatea țărilor europene (cu excepția Maltei, unde sunt în tratative, și a Ungariei, care beneficiază de proximitatea de România când vine vorba de transportul produselor alimentare), cât și în SUA și în Emiratele Arabe Unite.

Capacitate dublă, business dublu

Un alt punct de cotitură important în evoluția businessului a venit în 2017: „Între 2013 și 2016 inclusiv, noi am început să înțelegem cum se dezvoltă acest business – principalii clienți ai noștri erau tot firme cash carry cu care aveam un istoric. În 2017, am spus că suntem suficient de maturi încât să mergem mai departe.” Au cumpărat un teren de 8.000 de metri pătrați, care includea un depozit de 1.000 de metri pătrați, l-au personalizat cu ceea ce aveau nevoie pentru depozitarea de produse cu temperatură refrigerată, ambientală, congelată, iar astfel au reușit să dubleze în acel an capacitatea de depozitare. „Asta ne-a permis să colaborăm cu tot ceea ce înseamnă revânzători, redistribuitori la nivel european, dar de talie mare – la nivelul de distribuitori care făceau cam ceva similar pe care noi îl făceam în Spania, în țări precum Anglia, Belgia etc.”

„Întotdeauna am pus accentul pe dezvoltare, am fost conștient că trebuie să mă dezvolt eu ca persoană, să încerc să îi trag și pe colegii mei în sus să se dezvolte, la fel și compania; cine nu se dezvoltă, încetează să existe într-un viitor apropiat.”  

Bogdan Buzu Vasilache, managing partner, Balkanica România

De aici a urmat un boom, iar cifra de afaceri a evoluat de la 3 milioane de euro la aproape 6 milioane de euro: „Efectiv am știut că putem – iar din 2017, practic, adăugăm cifre frumoase businessului”. Un alt punct important în evoluția businessului a fost anul trecut, când au fost expozanți la târgul Summer Fancy Food în America.

În ceea ce privește felul în care este segmentat businessul, anul trecut, aproximativ 25% dintre produse au ajuns în Spania, undeva la 20%, în Marea Britanie, iar apoi pentru celelalte piețe sunt împărțite procentele – urmează Belgia, Franța, Cipru, Italia. Ponderea lor de vânzare în comerțul modern este de undeva la 5%: „Criza de anul trecut ne-a ajutat pe noi în câteva cazuri concrete să intrăm în retailul modern – în sudul Franței, de pildă – fiind o criză a uleiului, a muștarului, atunci nu mai conta pentru retailerul francez de unde are ulei, de unde are muștar. Dacă acum cinci ani încercai să vinzi produsele aduse din România, spuneau că nu îndeplinesc standardele, însă anul trecut, fiind criză și noi având disponibile produsele respective, am reușit destul de ușor să intrăm la raft. Ei au realizat astfel că suntem un furnizor pe care se pot baza, chiar dacă suntem la 2.000 km depărtare, ceea ce am promis că facem, am făcut.” Restul magazinelor unde sunt prezenți sunt cele fondate de români, bulgari, moldoveni, turci etc.: „În portofoliul nostru avem magazine care au și 30 de metri pătrați, dar și magazine care au peste 200 – 300 de metri pătrați și sunt adevărate supermarketuri și lanțuri de magazine cu renume într-o anumită zonă, dezvoltându-se pentru comunitatea de români din zona respectivă”.

Cum au evoluat preferințele românilor plecați în străinătate? „Este clar că preferințele lor se schimbă fiindcă ei trăiesc totuși într-o țară în care se fabrică produse elementare și, de multe ori, poate produsul care pleacă din România, care poate fi o șuncă de Praga, de exemplu,  există peste tot. Având în vedere că produsul este transportat până la ei 2.000 km și există chirie și puterea unui magazin mic de acolo nu are aceeași putere de negociere ca a unui supermarket local, de multe ori produsul românesc ajunge să fie mai scump la raft. Practic, tot ceea ce înseamnă creșterea aceasta de preț din ultimii doi ani a făcut ca produsul românesc să nu mai fie o opțiune ieftină pentru românii din diaspora.” Astfel, cu excepția produselor tradiționale, specifice românești, celelalte produse încep să fie consumate din retailul local. „Dacă vorbim cu cineva care stă în Franța – este clar că  se va duce să cumpere șunca de Praga dintr-un retailer francez cu un preț un pic mai bun. Din acest punct de vedere evoluția ce ține de ce înseamnă portofoliul de astfel de produse este un pic în stagnare – acesta este unul dintre aspectele care ne fac pe noi să ne orientăm către piețe noi de desfacere – să îmbogățim portofoliul de produse, să atragem cât mai mulți producători marca noastră proprie, ca să avem o ofertă de produse cât mai mare pentru clienții actuali pe care îi avem.” Printre cele mai vândute produse ale lor se numără sucurile de la Tutti Fresh, mălaiul, Eugenia, cozonacul – „Suntem clar în zona de nostalgie, unde, practic, rezonanța anumitor branduri, chiar dacă unele dintre ele erau locale, era mult mai importantă decât producători deveniți peste noapte faimoși”. Le-au captat însă atenția și micii producători din România, iar în cazul acestora au decis să comercializeze produsele sub marcă proprie:  „Analizând piața și stând de vorbă cu producătorii locali, apăreau două probleme – nu erau autorizați sau certificați sanitar-veterinar ca să poată să își vândă marfa în afara teritoriului național și awarenessul lor era aproape insignifiant – nici nu puteau sau nu voiau să investească major în această direcție, ei fiind mulțumiți cu piața locală. Pentru noi erau vitale genul acesta de produse, așa că a devenit important să creăm niște mărci proprii, astfel încât să le punem sub umbrela noastră și să le dăm o șansă să ajungă mai departe”. Așa au luat naștere la început trei branduri – inițial a fost Balkanica, pornind de la denumirea companiei, apoi a apărut Dobrogea Lactate (include produse pe bază de lapte atât din zona Dobrogei din România, cât și din zona de Dobrogea a Bulgariei, așa că brandul a fost ușor recunoscut pentru clientela din partea de nord sau sud a Dunării); ulterior au dezvoltat brandul Tradiții Românești. Sub aceste trei branduri au inclus produse din categoria lactatelor, din carne sau legume (murături).  Mai târziu au realizat că există și o varietate mare de dulciuri cu potențial și au creat branduri și pe acest segment: Melina; cât și Melis (unde sunt coproprietari cu o companie din Turcia).

Înapoi acasă – un drum invers de dezvoltare a businessului

Între timp, în 2021, după ce au realizat că în portofoliul lor de produse vând articole pe care le cumpără din diverse țări, cum ar fi Republica Moldova, Bulgaria, Ucraina, Polonia, Turcia, Grecia, care într-un fel sau altul ar putea să fie ușor recunoscute ca gust și noutate în piața românească, au identificat o oportunitate în dezvoltarea afacerii și aici. În prezent, lucrează cu două hipermarketuri în zona de retail modern, iar în curând vor avea și un departament dedicat activității de distribuție pe piața din România. Nu se limitează însă la retail și vor să aducă și restaurantelor românești produse din piețele unde sunt prezenți, cum ar fi specialitățile din carne de gâscă, rață, porc de la ferme din Ungaria, Spania, Bulgaria, Franța – sunt ferme obișnuite să producă produse standardizate pentru tot ceea ce înseamnă HoReCa. În portofoliul lor au însă și produse despre care el crede că se pot adresa și „retailului de la colțul blocului: „Este clar că piața românească este una foarte mare și căutăm parteneriate cu distribuitori locali sau regionali cu care suntem dispuși să facem tot felul de înțelegeri astfel încât să distribuie produsele noastre”.

„În primii 10 ani am construit, am crescut și am învățat continuu despre piața produselor românești, astfel încât energia acumulată va asigura curbă ascendentă a dezvoltării afacerii pentru cel puțin 10 ani.”

Bogdan Buzu Vasilache, managing partner, Balkanica România

În ceea ce privește expansiunea internațională, în februarie anul acesta au participat și la un târg din Dubai, iar anul acesta au vândut lactate și acolo: „Produsele noastre au fost listate în comerțul modern, așteptăm acum feedbackul și urmează să vedem cum vom dezvolta afacerea – acolo nu ne adresăm neapărat expaților, ci și clienților autohtoni”. Pentru susținerea acestor scopuri construiesc deja piloni, la propriu, astfel încât în perioada imediat următoare vor avea în exploatare încă un depozit cu o suprafață de peste 1.200 de metri pătrați ce vine în susținerea creșterii atât a numărului de clienți, cât și a volumelor de marfă gestionate. „Este vorba despre o investiție de aproximativ 1 milion de euro pentru o platformă logistică nouă ce va integra tot ce este mai actual din zona aceasta de activitate, picking și încărcare, dar ne va fi puțin greu până să ne acomodăm cu ea, de aceea probabil că impactul se va vedea cel mai bine anul viitor”.

În prezent, strategia lor se axează pe două direcții principale: promovarea activă a produselor românești prin plasarea lor în conștientul consumatorului internațional și upgradearea tehnologiilor de ambalare a produselor. „În aceste demersuri am făcut front comun cu producătorii locali, căutând împreună posibilități de implementare a tehnologiilor moderne de ambalare, care cresc durata de viață a produselor fără a face rabat la calitatea și caracteristicile gustative. Este foarte important să ținem pasul cu dezvoltarea industriei alimentare din afara țării, care a ajuns să dicteze așteptările față de modul de prezentare a produselor și să compensăm distanța dintre România și masa consumatorului final”.

De-a lungul celor 10 ani de activitate, inovația a fost o constantă în activitatea businessului, având în vedere că și-au propus să reprezinte „o interfață între magazin și producător”, iar odată un produs comandat, trebuie să se asigure că va ajunge la client în cele mai bune condiții. „Ne permitem să vindem către atâtea țări pentru că avem o platformă online care oricând poate fi transpusă în opt limbi, site-ul nostru poate fi schimbat dintr-un singur click și încercăm să îi convingem pe clienți că au un coleg de ai lor în România care le face achizițiile. De multe ori, pentru ei nu este important doar prețul – îi interesează și ca termenul de valabilitate să fie unul cât mai bun, pentru că produsul vine uneori de la  4.000 de kilometri distanță.” Managing partnerul Balkanica România spune că, de altfel, când vine vorba de investiții, acestea se fac mai întâi în software, în site, în dezvoltare: „Suntem într-o eră a acestora și acolo se duc mare parte din fonduri, apoi ne concentrăm ca și latura umană să rămână alături de noi în aceste demersuri, să înțeleagă că trebuie să se adapteze. Ne-a fost greu când am renunțat la pix și hârtie, acum lucrăm doar digitalizat, totul se lucrează doar prin scanner – s-a trecut complet în urmă cu câțiva ani de la comenzile venite pe un bilet la colțul mesei la totul computerizat. Asta ne-a ajutat să vindem pe trei continente produsele noastre – toate acestea se pot face doar având deschidere către nou, către investiții în zona de research and development”. În fiecare an, aproximativ 25% din câștigurile companiei merg în direcția aceasta, de infrastructură, IT, website, care, din punctul lor de vedere, le aduc o mai bună vizibilitate, o înțelegere a clienților, îi determină să înțeleagă pe producătorii sau furnizorii cu care lucrează că ei au o expunere mai bună.

Cum poți să dezvolți un astfel de business în familie? „Atunci când ai un business în familie, nu tragi niciodată linie, el funcționează și după orele de program, ceea ce trebuie să înțelegi este că și familia este o prioritate și trebuie să îmbini într-un fel sau altul utilul cu plăcutul – chiar dacă lucrăm amândoi în departamente diferite, soția, în achiziții, eu în domeniul vânzărilor, am înțeles că dacă avem o discuție contradictorie la birou, acasă lucrurile stau cu totul altfel – dar am ajuns la acest echilibru în timp – lucrăm împreună de aproape de 14 ani, chiar și în alte firme, iar lucrurile au funcționat. Iar alături de fratele meu lucrez de la vârsta de 19 ani și cred că așa va fi mult timp de acum înainte.” Iar în ceea ce privește stilul său de leadership, Bogdan Buzu Vasilache crede că faptul că este înțelegător și calm au devenit calitățile sale principale: „Încerc întotdeauna să mă pun și în locul celor cu care vorbesc – fie că este un interviu de angajare, feedback în materie produse, o cercetare de piață cu un nou client. Întotdeauna am pus accentul pe dezvoltare, am fost conștient că trebuie să mă dezvolt eu ca persoană, să încerc să îi trag și pe colegii mei în sus să se dezvolte, la fel și compania; cine nu se dezvoltă, încetează să existe într-un viitor apropiat.”

Ce urmează?

„În primii 10 ani am construit, am crescut și am învățat continuu despre piața produselor românești, astfel încât energia acumulată va asigura curba ascendentă a dezvoltării afacerii pentru cel puțin 10 ani”, răspunde managing partnerul Balkanica România.

În continuare, și-au propus să fie prezenți pe patru continente, prin majoritatea canalelor de dezvoltare, continuându-și astfel misiunea de pionierat în promovarea gastronomiei românești: „Păstrând orientarea față de client, vom aprofunda parteneriatele cu furnizorii. Avem potențialul și resursele necesare pentru a oferi producătorilor locali susținere începând de la alegerea tehnologiilor de ambalare, îndeplinirea normelor internaționale de etichetare, soluții transport și distribuție, astfel încât să ducem produsul românesc direct pe mesele românilor oriunde s-ar afla”.