Povestea a trei tineri care au transformat un experiment ce i-a costat doar 500 de dolari într-o afacere de sute de milioane de dolari

În 1998, trei prieteni de la Cambridge au cheltuit 500 de lire pe fructe, au făcut smoothie-uri și au mers cu ele la un festival de muzică din Londra. În fața standului cu smoothie-uri au așezat două coșuri, unul pe care scria „DA”, pe celălalt, „NU”, și le-au pus clienților o întrebare care avea să le schimbe viețile: ar trebui să renunțe la joburile lor pentru a face smoothie-uri? La finalul zilei, coșul cu „DA” era plin.

Richard Reed, Adam Balon și Jon Wright au decis să transforme experimentul într-o companie. Așa a început innocent, brandul britanic care avea să ajungă de la câteva sticle de suc vândute la un festival la un business cumpărat de Coca-Cola. Richard Reed, cel care avea să devină cea mai vizibilă figură dintre cei trei fondatori ai innocent, i-a cunoscut pe Adam Balon și Jon Wright la University of Cambridge. Ideea unei afaceri împreună nu s-a născut însă direct în jurul smoothie-urilor.

Cei trei își doreau să construiască o companie, dar încă nu știau exact ce avea să vândă aceasta. Potrivit The Guardian, ideea care avea să devină innocent a prins contur în februarie 1998, în timpul unei vacanțe la snowboard. Au început apoi să testeze rețete, iar în vara aceluiași an au decis să afle dacă oamenii ar fi dispuși să cumpere produsul. Experimentul de la festival a devenit una dintre cele mai cunoscute povești de început din antreprenoriatul britanic.

Cei trei au investit aproximativ 500 de lire în fructe și au pregătit smoothie-urile pe care urmau să le vândă. În loc să facă un studiu de piață complicat, au cerut verdictul direct consumatorilor: sticlele goale trebuiau aruncate în coșul „DA” dacă aceștia credeau că fondatorii ar trebui să renunțe la slujbe și să înceapă afacerea sau în cel cu „NU” dacă ideea nu li se părea suficient de bună.

Potrivit The Guardian, votul a fost covârșitor în favoarea afacerii. Entuziasmul consumatorilor nu a însemnat însă că investitorii au fost la fel de ușor de convins. Reed povestea pentru The Observer că echipa nu arăta deloc precum profilul ideal pe care îl căutau băncile sau fondurile de venture capital: erau tineri, nu aveau experiență în business și nici măcar nu exista un singur lider, cei trei fiind parteneri egali. Au încercat să obțină finanțare, însă au fost refuzați. În cele din urmă, au trimis prietenilor un e-mail cu o întrebare aproape comic de directă: „Cunoști cineva pe cineva bogat?”. Așa au ajuns la omul de afaceri american Maurice Pinto.

„Dacă ai logica și rațiunea de partea ta, continuă, chiar dacă întâlnirea nu a decurs așa cum sperai. Cu excepția cazului în care te cerți cu soția ta, continuă dacă știi că ai dreptate.”  Richard Reed (campaignlive.co.uk)

Potrivit The Guardian, acesta le-a oferit capitalul de care aveau nevoie pentru a începe, investiția inițială fiind de aproximativ 250.000 de lire sterline. În 1999, innocent devenea oficial un business. Ideea companiei era simplă: băuturi făcute din fructe și legume, ambalate într-un brand care vorbea cu oamenii într-un mod complet diferit de marile corporații alimentare. Numele „innocent”, scris deliberat cu literă mică, ambalajele minimaliste, mesajele amuzante de pe sticle și tonul informal au devenit parte din identitatea companiei. Nu era vorba doar despre ce se afla în sticlă, ci și despre construirea unui brand cu personalitate. Această formulă a funcționat. La aproximativ zece ani după experimentul cu fructe de 500 de lire, innocent ajunsese deja la o scară greu de imaginat la început. În 2009, compania vindea aproximativ 2 milioane de smoothie-uri pe săptămână și estima venituri anuale de
105-110 milioane de lire sterline, potrivit The Guardian. Dar tocmai anul 2009 avea să aducă una dintre cele mai controversate decizii din istoria innocent. Compania avea nevoie de capital pentru a continua să crească, iar investitorul ales a fost Coca-Cola, unul dintre cele mai mari grupuri de băuturi din lume. Potrivit innocent, Coca-Cola a cumpărat atunci 20% din business. Asocierea unui brand construit în jurul imaginii de companie mică, independentă și responsabilă cu gigantul american a atras inevitabil critici. Richard Reed a respins însă ideea că fondatorii și-ar fi abandonat principiile. În 2010, când Coca-Cola și-a majorat participația la 58%, Reed declara pentru The Guardian că tranzacția nu reprezenta o renunțare la valorile innocent, ci o modalitate prin care compania putea să își ducă produsele și misiunea către mai mulți consumatori. Parteneriatul a mers însă mult mai departe. În 2013, Coca-Cola a preluat controlul integral al innocent, potrivit informațiilor publicate chiar de companie. Fondatorii au ieșit astfel din poziția de decidenți finali ai businessului pe care îl construiseră de la zero. Reed explica la momentul respectiv pentru The Guardian că ambiția lor fusese dintotdeauna transformarea innocent într-un brand global și că infrastructura, puterea de distribuție și resursele Coca-Cola puteau accelera acest proces. Vânzarea nu a însemnat însă dispariția identității innocent. Compania susține că funcționează în continuare independent în cadrul Coca-Cola și că proprietarul său a păstrat valorile și cultura care au făcut brandul diferit. De la un business concentrat inițial pe smoothie-uri, innocent și-a extins portofoliul către sucuri și alte băuturi pe bază de fructe și legume și și-a mărit prezența internațională. O parte importantă din filosofia companiei a rămas componenta socială.

Potrivit innocent, businessul direcționează 10% din profit către cauze sociale, iar suma totală donată de la începutul companiei a ajuns la aproximativ 17 milioane de lire sterline. În 2004 a fost creată și innocent foundation, concentrată în special pe combaterea foametei. Un alt proiect devenit aproape la fel de recognoscibil precum sticlele de smoothie este The Big Knit. Inițiativa, începută în 2003, presupune ca voluntarii să tricoteze căciulițe minuscule care sunt așezate pe sticlele innocent, o parte din bani fiind direcționată către organizația Age UK. Potrivit companiei, campania a strâns de-a lungul timpului milioane de lire pentru sprijinirea persoanelor în vârstă. Pentru Reed, ieșirea din conducerea innocent nu a însemnat și ieșirea din antreprenoriat. Alături de foștii săi parteneri, el a creat JamJar Investments, vehicul prin care fondatorii au început să investească în noi afaceri de consum. Documentele Companies House îl indică în continuare pe Richard Reed printre persoanele cu control semnificativ asupra JamJar Investments. La mai bine de două decenii de la experimentul în care fondatorii au cheltuit doar 500 de lire pe fructe, innocent a ajuns la venituri de peste 545 de milioane de euro la nivel de grup în 2024, potrivit companiei. În documentele financiare din Marea Britanie, businessul a raportat pentru același an o cifră de afaceri de 466,1 milioane de lire sterline, în creștere de la 452,9 milioane de lire în 2023, și un profit operațional de 13 milioane de lire.  

Trei lecții din povestea înființării Innocent:

1. Testează ideea înainte să construiești compania.
Fondatorii innocent nu au început cu un business plan sofisticat sau cu milioane atrase de la investitori, ci cu 500 de lire, câteva sute de smoothie-uri și două coșuri pe care scria „DA” și „NU”. Au lăsat consumatorii să le spună dacă produsul merită transformat într-o afacere. Lecția: uneori, cea mai bună cercetare de piață este să pui produsul în mâna clientului și să vezi dacă îl cumpără.

2. Un produs simplu poate deveni un business uriaș dacă îi construiești o identitate puternică.
innocent nu a inventat smoothie-ul. Diferența a venit din felul în care l-a transformat într-un brand: numele, ambalajele minimaliste, mesajele amuzante și tonul informal au creat o personalitate recognoscibilă. Lecția: avantajul competitiv nu trebuie să stea întotdeauna în produs; poate sta în poveste, experiență și relația pe care brandul o construiește cu oamenii.

3. Uneori trebuie să renunți la o parte din control pentru a câștiga scară.
Intrarea Coca-Cola în acționariat a fost controversată tocmai pentru că innocent își construise imaginea de companie independentă. Fondatorii au ales însă resursele, distribuția și infrastructura unui gigant pentru a transforma brandul într-unul global, chiar dacă în final au cedat controlul companiei. Lecția: pentru un antreprenor, succesul nu înseamnă neapărat să dețină businessul pentru totdeauna, ci poate însemna să găsească partenerul capabil să ducă mai departe ceea ce a construit.

Traducere și adaptare: Ioana Matei