Într-o economie globală, unde concurența crește văzând cu ochii, există domenii unde brandul nu contează?

În industria bunurilor de larg consum, dar și în modă sau electrocasnice, brandul a avut și continuă să aibă un rol major. În cazul altor sectoare, precum real-estate sau materiale de construcții, dar și în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingredient-cheie în rețeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

Brandul este pentru o companie ceea ce pentru oameni înseamnă personalitatea și principiile de viață, crede Anca Rarău, managing partner al Brandocracy, platformă de consultanță în branding și marketing strategic.

„Așadar, nu există vreun domeniu în care brandul să nu conteze. Prin excepție, singurele situații în care se poate afirma că brandul contează mai puțin sunt cele specifice companiilor care operează pe piețe închise, în economii centralizate, care au monopol și sunt deținute de stat. Într-o piață cu un singur competitor, clientul este captiv, nu are posibilitatea de comparație sau alegere. Dar chiar și în cazul unei companii-monopol, brandul devine extrem de relevant în situația în care își propune să se extindă pe alte piețe sau să se listeze pe piețe de capital externe“, explică ea.

În România, nu se mai poate pune problema unei asemenea situații. În esență, brandul este rezultanta per­cepțiilor, aș­tep­tă­rilor și reac­țiilor pe care o companie le ge­nerează ca urmare a pro­misiunilor pe care le face și a modului în care acționează, în care se comportă.

„Experiența clientului în­cepe cu prima interacțiune pe care acesta o are cu un me­­saj, cu o persoană care vor­bește în numele brandu­lui, cu o a­pli­cație online, cu un sediu, cu un produs etc. Iar modul în care știm să construim aceste experiențe se va reflecta direct în loializarea clienților, în vânzări, reco­mandări și, bineînțeles, în cifra de afaceri, în profitabilitate“, adaugă Anca Rarău. Această mentalitate în business nu este însă una care datează dintotdeauna. În industria bunurilor de larg consum, în modă sau electrocas­nice, brandul a avut și continuă să aibă un rol major. În cazul altor domenii, precum real-estate sau materiale de construcții, dar și în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingre­dient-cheie în rețeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

Un deceniu care contează

„Până acum 10 ani, nici măcar nu exista ideea de brand în domeniul imobiliar. Dacă privim în urmă, prioritățile cumpărătorilor erau diferite față de ceea ce vedem astăzi, iar prețul și accesul la finanțare contau cel mai mult. Româ­nii căutau apartamente mai mari, dar nu existau prea multe opțiuni de calitate, iar piața încă se forma. Pe atunci, con­cep­tele de sustenabilitate sau de comunități integrate nu erau în prim-plan“, își amintește Victor Căpitanu, cofondator și co-CEO al dezvoltatorului imobiliar One United Properties.

Brandul ONE a fost înregistrat la OSIM în aprilie 2014, iar în deceniul care a urmat a ajuns în topul celor mai valoroase mărci românești, potrivit BrandFinance, o firmă globală independentă de evaluare de brand, care anual publică peste 100 de rapoarte, clasificând branduri din multiple sectoare și țări.„Încă de la început ne-am dorit să creăm un brand umbrelă, cu nume simplu, ușor de ținut minte, care să se poată transforma treptat într-un reper. Conceptele noastre au reprezentat o noutate la nivelul pieței locale. Apariția a ceea ce numim «branded residences», adică locuințe de brand, reședințe care poartă amprenta unui brand, a schimbat total dinamica și apetitul pieței locale rezidențiale.“

Nici în domenii conexe celui de real-estate, cum ar fi cel al construcțiilor și al al materialelor de construcții, până acum ceva ani, brandul nu cântărea la fel de greu precum astăzi. Oamenii (consumatorii finali) nu identificau un tip de glet sau o ușă la fel cum o fac acum, după nume, după producător. Branduri există însă de multă vreme.

Este cazul, spre exemplu, al producătorului de uși și ferestre Pinum, cu o istorie de peste trei decenii, al gletului Adeplast ori al vopselelor lavabile Kober. Toate sunt nume românești active în domenii unde brandul devine tot mai important.

B2C vs B2B

Dacă asta se întâmplă în B2C, acolo unde companiile intră în contact cu clientul final, cum e în B2B? Și aici, brandul este un element-cheie, spune Nicolae Bănică, CEO al OSCAR Downstream, cel mai mare distribuitor independent de carburant.

„Oil & Gas este o industrie strategică, extrem de competitivă, iar rolul de furnizor de carburant, mai ales pe segmentul B2B, vine cu responsabilități enorme și implicații sistemice pentru întreaga economie.“

Fondatorul OSCAR Downstream, Alin Niculae, spune că în industria în care activează grupul greșești o singură dată.

„Când a decis să lanseze acest business, în 2001, (Alin Niculae – n.red.) știa că intră pe o piață grea. La acel moment, distribuția de carburant era preponderent dominată de companii multinaționale și se caracteriza prin servicii standard și produse locale. Dar economia creștea într-un ritm alert și avea nevoie de un plus de sofisticare și personalizare, mai ales pe segmentul B2B“, adaugă executivul.

Conceptul stațiilor de incintă DIESELpoint, lansat în 2004, a consacrat businessul, e de părere Nicolae Bănică. Oscar Downstream este astăzi cel mai mare distribuitor independent de carburant din România și în top cinci la nivel național, având pe lista de clienți peste 5.000 de companii din domenii variate, de la agricultură la transport, industrie și construcții.

Așadar, brandul contează inclusiv în B2B.

„Nu pot spune că am întâlnit până acum vreun business ori un domeniu care să fie sănătos din punct de vedere financiar fără să aibă și un brand bine construit“, conchide Anca Rarău, de la Brandocracy, care a lucrat atât cu companii de distribuție pentru diverse utilaje industriale, cât și cu clienți din IT, servicii medicale, agricultură, turism, HoReCa, producție de mobilier sau peisagistică.