Începutul sfârșitului pentru Netflix? Ce probleme uriașe are liderul industriei de streaming și care sunt motivele pentru care și-a pierdut peste 72% din valoare

Liderul industriei de streaming are de străbătut un traseu extrem de complicat în viitorul apropiat, definit printr-o „internaționalizare” a conținutului video și o distanțare față de cultura americană și de modelul hollywoodian de film. Unde se îndreaptă Netflix după o scădere de 72% a acțiunilor în 2022?

De la o capitalizare de 306 miliarde de dolari toamna trecută, perioadă care a coincis, de altfel, cu apogeul multor acțiuni americane din industria tech, Netflix valorează în prezent circa 76 de miliarde de dolari, reprezentând un declin uriaș de 75%. Prin contrast, gigantul din Statele Unite avea o valoare de piață mai mare în vara lui 2017, deci cu mult înainte de avântul generat de măsurile de lockdown din timpul pandemiei. Alături de acțiuni precum Apple, Tesla și Zoom, Netflix a fost unul dintre marii câștigători ai crizei sanitare, în vreme ce societatea și-a dublat capitalizarea între ianuarie 2020 și noiembrie 2021.

La fel ca Zoom, acțiunile Netflix au adoptat un trend puternic descendent ca urmare a reducerii numărului de restricții ce au ținut de pandemie, având în vedere că oamenii au tânjit timp de aproape doi ani după vacanțe în afara țării, întâlniri cu prietenii și, la nivel general, de aer proaspăt. În urmă cu circa două săptămâni, acțiunile companiei cofondate de Reed Hastings au primit un preț țintă de 157 de dolari, cea mai pesimistă recomandare din rândul a 44 de analiști de pe Wall Street intervievați de furnizorul de date financiare FactSet.

Având în vedere că acțiunile au coborât cu 72% anul acesta, Netflix este cel mai slab performer inclus în indicele bursier S&P 500, iar prețul unei acțiuni a ajuns recent la 167,5 dolari, cu doar 0,5% peste media ultimilor cinci ani, conform MarketWatch. Matthew Harrigan, analist al băncii de investiții Benchmark, cu 350 de milioane de dolari capitalizare, le-a oferit acționarilor o recomandare de tip „sell”  și susține că este „sceptic cu privire la orice creștere susținută a acțiunilor Netflix”, în pofida declarațiilor altor analiști, conform cărora evaluarea companiei a devenit mult mai atractivă datorită scăderilor de anul acesta. În T1/2022, Netflix a pierdut circa 200.000 de abonați pe fondul inflației, războiului din Ucraina și concurenței tot mai acerbe din piața serviciilor de streaming, conform raportului financiar publicat la SEC (Securities and Exchange Commission – autoritatea de reglementare a burselor americane), oferind  între timp o serie dezamăgitoare de prognoze, fapt ce nu a făcut decât să ridice tot mai multe semne de întrebare în rândurile investitorilor.

De altfel, participanții la piață anticipau încă din timpul pandemiei o scădere puternică care avea să vină în viitorul apropiat. Astfel, în contextul primelor pierderi de abonați din ultimul deceniu, societatea a declarat că ia în calcul lansarea unei versiuni mai ieftine a serviciului care să includă publicitate, după ce, de-a lungul anilor, Netflix a oferit filme și seriale fără reclame. Mai mult, gigantul estimează că aproximativ 100 de milioane de gospodării la nivel global își împart parolele conturilor de Netflix. În consecință, firma a sugerat că ar putea mări prețul conturilor împărțite cu alți oameni, experimentând în acest sens în țări precum Chile, Costa Rica și Peru. Totodată, printre inițiativele luate „în regim de urgență” de Netflix se găsește lansarea primelor jocuri pe Android și promiterea unei biblioteci complexe de gaming pentru abonați. Mai recent, Netflix a început să recruteze participați pentru un reality show inspirat din seria sud-coreeană Squid Game, cel mai popular serial din istoria platformei de streaming.

O piață din care ai ce alege

Lăsând deoparte dimensiunea financiară a problemei, conținutul oferit de Netflix este poate principalul factor din spatele declinului numărului de abonați, argumentează unii experți în industrie, deși platforma găzduiește în continuare capodopere precum The Crown, Better Call Saul și Peaky Blinders, seriale a căror popularitate a continuat să crească de-a lungul ultimilor ani. Printre aparițiile notabile din ultimul an și jumătate se numără Bridgerton, The Queen’s Gambit, Lupin și Squid Game, seriale reușite care însă nu au reușit să se ridice la calitatea noului conținut al rivalilor. Astfel, clienții continuă să se întrebe în mod just „de ce să rămân fidel Netflix când pot vedea ceva mai interesant pe alte platforme?” și să se uite mai atent la ceea ce are de oferit piața. De pildă, HBO Max a lansat recent Tokyo Vice, un serial aclamat de critici care a fost reînnoit cu un sezon la începutul lunii iunie.

De asemenea, serviciul continuă să strângă abonați prin comedii inovative precum Barry și drame multipremiate ca Succession și Gomorrah, la care se adaugă un catalog masiv ce include, printre altele, The Sopranos, The Wire și Game of Thrones. Lansat luna aceasta și în România, DisneyĂ are un conținut ce pune mai mult accent pe experiențele de vizionare în cadrul familiei și, cu aproape 140 de milioane de abonați în nici trei ani de la lansare, serviciul pune la dispoziția clienților universurile Marvel, Pixar și Star Wars. Platforma declara în 2021 că poate înregistra 230-260 de milioane de abonați într-un interval de trei ani, prag nu tocmai irealizabil, având în vedere creșterea impresionantă din primii doi ani și jumătate de activitate. În mod similar, Apple TVĂ a lansat anul acesta unele dintre cele mai îndrăznețe seriale din ultima perioadă: Pachinko, o antologie care se întinde pe o perioadă de aproape un secol și surprinde viața complicată unei familii coreene în Japonia, abordând teme precum discriminarea, rasismul și stereotipizarea, și Severance, un SF cu o premisă cât se poate de originală: angajații unei mari companii americane aleg de bună voie să treacă printr-o procedură chirurgicală care le separă complet viața personală de cea profesională. Lista poate, însă, continua: ParamountĂ, platforma de streaming a casei de film cu același nume, continuă să atragă abonați prin drama Yellowstone și cele patru spinoffuri (filme din același univers) lansate sau în curs de lansare. Între timp, Amazon Prime Video are serii demne de menționat ca Goliath, The Marvelous Mrs. Maisel, Bosch și The Boys.

Industria de streaming, încotro?

Cert este că Netflix va trebui să pună tot mai mult accent pe piețele internaționale, în condițiile în care piața din Statele Unite a devenit suprasaturată, iar numărul de abonamente de streaming a crescut de aproape cinci ori între 2016 și 2020 la nivel global, conform unei analize citate de The Wall Street Journal. Companiile tech din SUA și studiourile de la Hollywood încearcă să își extindă treptat serviciile de streaming în afara țării și să se distanțeze de vechiul model de producție/distribuție, în care Hollywoodul își expediază în străinătate filmele și serialele, conținutul fiind dublat sau subtitrat pentru audiențele respective. Netflix, Disney și Amazon cheltuie tot mai mulți bani pe dezvoltarea conținutului orientat către abonații din afara Statelor Unite și, cu o linie directă către consumatori, companiile investesc miliarde de dolari pentru a realiza conținut specific culturii zonelor cărora se adresează, ademenind astfel un număr cât mai mare de abonați. Ascensiunea producțiilor globale provoacă o explozie istorică de filme și seriale în limbi altele decât engleza, iar atenția acordată conținutului global creează un grad mai ridicat de competiție în rândul producătorului și scenariștilor internaționali. În consecință, trendul inaugurează o nouă eră în care conținutul american joacă un rol mai mic în industria mondială a video entertainmentului. Într-un interviu acordat Business Magazin în urmă cu trei săptămâni, un reprezentant al DisneyĂ anunța că firma-mamă vrea să creeze 60 de producții locale în Europa, Africa și Orientul Mijlociu până în 2024, compania punând bazele unei echipe de producție în Europa Centrală și de Est care va lucra la dezvoltarea de conținut în regiune. Așadar, chiar dacă Netflix rămâne în prezent liderul industriei de video streaming, numărând 221 de milioane de abonați în T1/2022, gigantul american are în față un drum dificil dacă intenționează să își păstreze statutul.