Ghid pentru CEO: Managementul performanței funcției de marketing în contextul noilor tehnologii

Opinie de Daniel A. Bujorean, ENSIGHT MANAGEMENT CONSULTING

Marketingul, așa cum se definea ca știință a eficienței economice prin cele patru elemente de bază și însumarea tacticilor clasice, s-a schimbat esențial în ultimii ani datorită tehnologiilor și platformelor sociale perturbatoare. Au apărut ca efect noi terminologii în marketing care, deși sunt și ele însușite de disciplină, sunt denumite în funcție de tacticile noi apărute. Vorbim tot mai mult despre Digital Marketing și Content Marketing, de concepte noi precum Big Data Marketing, Native advertising, Agile Marketing, Inbound Marketing ș.a.m.d.

Intoxicați și suprasaturați cu informație, concepte și noi soluții de marketing de către apologeții noilor metode, le refuzăm total sau frustrați de frica de a deveni irelevanți, le preluăm ca atare cu o înțelegere superficială.

Care este rostul folosirii de noi metode și tehnici de marketing, cvasi înțelese și neclar definite, dacă nu oferă garanția performanței și cum ne asigurăm că alegem cea mai bună practică de marketing?

Incontestabil funcția de marketing s-a schimbat atât de radical încât a devenit mai degrabă un laborator de cercetare și testare de noi tehnologii și metode de comunicare. Și totuși ce nu s-a schimbat în marketing?

Un studiu al Adobe derulat în Statele Unite ale Americii pe un eșantion de 1.000 de profesioniști în marketing a relevat noi atitudini și noi înțelegeri cu privire la marketingul digital (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?).

Întrebați în legătură cu competențele lor în marketing digital, mai puțin de jumătate dintre respondenți (48%), care profesează în acest domeniu, consideră că au o competență ridicată și majoritatea au recunoscut că nu au urmat niciun training formal de marketing digital (82%). Poate cea mai interesantă întrebare a studiului a fost: aveți confirmarea că practica de marketing digital pe care o derulați funcționează? Doar 9% dintre cei întrebați au putut să afirme cu tărie că practica lor de marketing digital are cu adevărat impact în generarea de noi clienți. Deși ei nu au putut să afirme categoric eficiența activității de marketing digital, există însă o corelație mai mult decât pertinentă care le oferă argumente.
Se pare că cele mai performante companii se văd și cele mai active și competente în marketing digital, în proporție
de 50%.

Ce ne spune acest studiu și istoria recentă a marketingului este că indiferent de noile tehnologii, sunt anumite adevăruri neperisabile în marketing. Enumăr doar câteva:

COMUNICAREA TREBUIE SĂ FIE RELEVANTĂ. Trebuie să realizăm uneori că poate că adevărata problema nu e lipsa unei pagini de Facebook, ci irelevanța conținutului de marketing comunicat către clienți. O analiză a activităților de marketing coroborată cu informații despre număr de cititori, clickuri pe site, bounce rate și alte informații cheie similare poate fi mai mult decât edificatoare.

CE ESTE LA MODĂ ÎN MARKETING NU E NEAPĂRAT ȘI EFICIENT PENTRU COMPANIA TA! Titlul de mai sus poate fi sintetizat după cum urmează: comunicarea trebuie să fie bine țintită. Bineînțeles că este la moda să ai prezență pe Instagram, toate vedetele sunt acolo, dar dacă businessul tău este despre vânzarea de mașini de numărat bani, atunci Instagram nu e pentru tine.

Trebuie să înțelegem diferențele semantice dintre inovație și noutate. Nu tot ce este nou poate fi inovativ și util pentru compania ta.

ÎNTOTDEAUNA E BINE SĂ-ȚI CUNOȘTI CLIENTUL! Noile tehnologii sunt foarte bune și chiar dacă e greu să ții pasul cu ele și cu noile terminologii, este important să le cunoști deoarece se prea poate ca noua soluție să rezolve o veche problemă de comunicare cu clienții sau să  îmbunătățească un proces.

Dacă îți cunoști bine clienții, vei ști când vei da peste o soluție cu adevărat inovatoare pentru businessul tău.

MARKETINGUL ESTE O INVESTIȚIE ÎN VIITORUL ORGANIZAȚIEI. Foarte mulți specialiști se apără cu zicala „funcția de marketing nu e știință exactă“ și într-o anumită măsură le dau dreptate, marketingul este în mare parte o serie de practici și metode de comunicare testate, cu rezultate predictibile, însă nu e matematică, 1 + 1 nu fac 2 în marketing deoarece lucrăm cu oameni, nu cu cifre. Dar marketingul înseamnă și investiție, măsurare și venituri estimate. De aceea, dacă impactul unei activități nu poate fi măsurat și veniturile nu pot fi estimate, cu siguranță nu este o investiție de marketing înțeleaptă.

URMĂREȘTE ATENT PIAȚA. Să spunem că ești cel mai bun de pe piață. Această aparentă siguranță poate fi foarte înșelătoare dacă nu ești atent la competiție și la tendințe. Lipsa unei viziuni asupra pieței în care operează businessul tău poate fi dramatică pe termen mediu. Dacă ești într-un business de instruire și formare profesională și ai cei mai mulți angajați cu normă întreagă, în timp ce competiția își reduce costurile de operare apelând tot mai mult la personal angajat pe proiect, te poți trezi la un moment dat conducând un business ineficient.

Aceste precepte de management al funcției de marketing se întâlnesc alături de altele în ceea ce se numește generic Managementul Performanței de Marketing, un aspect central al funcției de marketing operațional din departamentele de marketing.

Managementul performanței funcției de marketing (MPM), așa cum este el înțeles la Ensight Management Consulting, este un management sistematic al resurselor de marketing și a proceselor pentru a obține rezultate măsurabile asupra investiției și eficienței. MPM este fundamentat pe un set de standarde de performanță măsurabile, un focus pe rezultate și o claritate în răspundere, adică roluri și consecințe.

În teorie sunt șase factori de succes care stau la baza managementului performanței de marketing: alinierea cu obiectivele macro ale organizației, răspunderea sau responsabilizarea, date pentru analiză, automatizarea proceselor de marketing, parteneriate și evaluarea performanței comparativ cu competiția.

În final cred că este oportună reluarea întrebării inițiale pentru a evidenția încă o dată necesitatea unui management al perfomanței de marketing: aveți confirmarea că practica de marketing digital pe care o derulați funcționează?