FEBRA DE MAI

In luna mai, romanii au fost expusi la cel putin 5 campanii de imagine ale cotidienelor generaliste de calitate. Unele si-au anuntat aparitia pe piata sau si-au comunicat continuitatea. Altele si-au anuntat cresterea sau si-au intarit mesajul catre cititori. Ce mai urmeaza? 

1. COTIDIANUL

• TITLUL CAMPANIEI: Intelegi mai mult
• AGENTIE: McCann/Creative Services
• CANALE: TV, radio, on-line, presa scrisa; sustinere BTL si outdoor
• INVESTITII RATE-CARD: 478.716 euro (TV si presa scrisa)
• SCOPUL CAMPANIEI: Intarirea pozitionarii ca ziar modern, cel mai bun / complet pentru clasa mijlocie.
• PERCEPTIA DORITA: Credibil, competent, inteligent, inovator, te lamureste, iti rezolva problemele.
• PUNCTE TARI: Mentinerea contactului viu cu cititorii. Capitalul de imagine „importat“ de la Academia Catavencu (care se poate concretiza si in „import“ de cititori). Profesionalismul in comunicare. Unitatea mesajului.
• PUNCTE SLABE: Accentul pe relatia cu Academia Catavencu poate conduce la pozitionarea Cotidianului ca un sub-brand al saptamanalului – ceea ce poate dilua personalitatea ziarului, ca brand distinct, de sine statator. Riscul ca telespectatorii sa faca „eforturi“ pentru a intelege povestea spoturilor (pozitionarea curenta a ziarului este mai buna decat precedenta, dar mesajul era mai clar exprimat in campania precedenta). 

2. GINDUL

• TITLUL CAMPANIEI: Ziarul lui Popescu si Dinescu (Te bate gandul)
• AGENTIE: Nu a fost o agentie desemnata sa dezvolte cap-coada campania. McCann Erickson doar a coordonat procesul de realizare.
• CANALE: TV, radio, out-door, presa scrisa
• INVESTITII RATE-CARD: 169.318 euro (TV, radio, presa scrisa)
• SCOPUL CAMPANIEI: Lansare
• PERCEPTIA DORITA: N/A
• PUNCTE TARI: Tandemul Dinescu-Popescu, care pare sa fi cantarit mai greu in atragerea cititorilor-tinta decat campania in sine.
• PUNCTE SLABE: Confuzia in jurul numelui ziarului. Aglomerarea de mesaje-cheie. Apelul la trecut. Lipsa unui mesaj optimist, orientat catre viitor. Prezenta negatiei in sloganul ziarului. Inconsistenta in comunicare. 

3. AVEREA

• TITLUL CAMPANIEI: 1% hartie
• AGENTIE: Publicis Romania
• CANALE: TV, radio, outdoor, sustinere BTL
• INVESTITII RATE-CARD: 343.728 de euro (TV, radio)
• SCOPUL CAMPANIEI: Lansare; pozitionarea ziarului ca un cotidian inovator, modern, dinamic, apropiat de asteptarile clasei de mijloc.
• PERCEPTIA DORITA: N/A
• PUNCTE TARI: Conturarea cititorului-tinta in spot, ceea ce conduce la o „regasire“ mai usoara intre ziar si audienta targetata. Ineditul povestii, care faciliteaza identificarea spotului.
• PUNCTE SLABE: Comunicarea ca „primul cotidian popular din Romania“ poate genera neincredere (au mai existat ziare astfel pozitionate). In al doilea rand, orientarea „popular crestin democrata“ poate contrazice continutul ziarului (preponderent economic). Ceea ce s-ar traduce prin discrepanta intre mesajul transmis si asteptarile cititorilor vizati. 

4. ADEVARUL

• TITLU CAMPANIEI: Un ziar model
• AGENTIE: Brightness
• CANALE: TV, presa scrisa
• INVESTITII RATE-CARD: 411.320  de euro (TV)
• SCOPUL CAMPANIEI: Sa comunice ideea de continuitate dupa plecarea unei parti a echipei editoriale. Sa schimbe perceptia de ziar invechit, lipsit de dinamism. Sa mentina si sa creasca notorietatea si credibilitatea brand-ului Adevarul.
• PERCEPTIA DORITA: Un ziar serios, care se bazeaza pe demersul jurnalistic de calitate. Un ziar modern, care intelege stilul de viata dinamic si se adapteaza la nou.
• PUNCTE TARI: Notorietatea brandului
• PUNCTE SLABE: Timiditatea campaniei. Discrepanta dintre obiectivele formulate si executie. Lipsa de convingere.  

5. JURNALUL NATIONAL

• TITLUL CAMPANIEI: Bine crescut
• AGENTIE: in-house
• CANALE: TV, presa scrisa
• INVESTITII RATE-CARD: 125.040 de euro (TV)
• SCOPUL CAMPANIEI: Sa comunice cresterea audientei ziarului.
• PERCEPTIA DORITA: Povestea de-spre cresterea lui Fat-Frumos (care „creste intr-un an cat altii in zece“), este posibila. S-a intamplat Jurnalului National.
• PUNCTE TARI: Campania potrivita la momentul potrivit.
• PUNCTE SLABE: Confuzia tintei campaniei: advertiserii sau cititorii? Publicitarii sunt la curent cu evolutia publicatiilor in SNA (deci inteleg pe deplin mesajul). Dar exista riscul ca marea parte a cititorilor Jurnalului sa nu inteleaga esenta spotului, iar mesajul sa devieze de la tinta.

NOTA: SURSA INVESTITIILOR RATE-CARD ESTE ALFACONT MEDIATRACK. DATELE AU FOST CULESE PE PERIOADA CAMPANIILOR, CU OBSERVATIA CA MONITORIZAREA ALFACONT SE INCHEIE PE 22 MAI PENTRU: RADIO, TV SI SAPTAMaNALE; PE 23 MAI PENTRU ZIARE CENTRALE. LUNARELE SUNT MONITORIZATE IN PROPORTIE DE APROXIMATIV  70% PE LUNA MAI, IAR LOCALELE IN PROPORTIE DE 20%, IN MAI. SUMELE RESPECTIVE NU REPREZINTA IN EXCLUSIVITATE CROSS-URI (PROMOVARI INCRUCISATE INTRE TRUSTURI). DE NOTAT CA DATELE DESPRE INVESTITII NU INCLUD OUTDOOR-UL (NU ESTE MONITORIZAT) SI INTERNETUL (ALFACONT NU CERCETEAZA ACEST MEDIUM)