Dispare brandul Hervis dupa 18 ani? Britanicii de la Fraser cumpără operațiunile Hervis din România și Ungaria și pătrund în forță în piața locală a echipamentelor sportive, unde își vor pune brandul Sports Direct pe aproape 50 de unități

♦ Brandul Hervis a intrat pe piața din România în 2007, într-o perioadă în care competiția era mult mai redusă, pe măsura puterii de cumpărare ♦ În ultimii ani, piața s-a aglomerat puternic, iar compania a adunat pierderi de 77 mil. lei în perioada 2020-2024, în timp ce vânzările au intrat și ele în teritoriu negativ.

Grupul britanic Fraser, ce are în portofoliu multiple branduri, dintre care cel mai puternic este Sports Direct, cumpără opera­țiunile Hervis din România și Ungaria, e vorba de 29 și, respectiv, 49 de magazine. Vânzătorul este retailerul alimentar Spar din Austria, care deține și divizia de echipamente sportive Hervis, prezentă inclusiv în Austria, Croația și Slovenia. Businessul din cele trei țări rămâne în portofoliul Spar, fiind vândut doar cel din România și Ungaria. Tranzacția, ce s-a negociat la nivel înalt, între Spar și Fraser, este supusă aprobării Consiliului Concurenței.

Prin această mutare, britanicii ar urma să pătrundă în forță în piața locală a echipamentelor sportive, unde vor să își pună brandul Sports Direct pe aproape 50 de unități Hervis, spun sursele ZF. Mai exact, marca Hervis ar urma să dispară.

O poveste

Brandul a intrat pe piața din România în 2007, într-o perioadă în care competiția era mult mai redusă, pe măsura puterii de cumpărare. În ultimii ani, piața s-a aglomerat puternic, iar compania a adunat pierderi de 77 mil. lei între 2020 și 2024, în timp ce vânzările au intrat și ele în teritoriu negativ. Doar anul trecut, retailerul a raportat un minus de 41 mil. lei, la afaceri de 342,5 mil. lei (-2%).

Situația nu este însă specifică pieței locale, presa din Austria anunțând că grupul a raportat și el pierderi – 43 mil. euro anul trecut, rezultatele financiare fiind de fapt motivul pentru care compania a decis vânzarea operațiunilor din cele două țări. Oficial însă, reprezentanții Hervis au declarat că cele două piețe erau orientate către modă mai degrabă decât către sport, fără a aminti nimic despre rezultatele financiare.

„Suntem în plin proces de transformare într-un retailer axat exclusiv pe segmentul sportiv. Piețele din Ungaria și România au o orientare puternică spre fashion și s-au îndepărtat de activitatea noastră de bază. Vânzarea ne va permite să ne concentrăm resursele pe dezvoltarea portofoliului din piețele noastre principale: Austria, Slovenia și Croația“, a declarat Ulrich Hanfeld, directorul general al Hervis.

Schimbările recente

De altfel, din cauza rezultatelor, grupul a trecut printr-o serie de schimbări de management în ultimii ani, schimbări menite să aducă brandul din nou pe plus, lucru care nu s-a întâmplat.

Surse din piața de echipamente sportive spun că nici businessul local nu se „simte“ foarte bine, lucru vizibil și în datele financiare. Modificarea comportamentului de consum – pe de-o parte orientarea către alte tipuri de achiziții (experiențe, nu produse), iar pe de alta prudența când vine vorba de cheltuieli – și-au spus cuvântul. Nu în ultimul rând, competiția din piață e tot mai acerbă.

Mulți ani, Hervis a ocupat locul al doilea în piața de profil ca vânzări, după liderul Decathlon. În 2025 se află pe cinci, după Decahtlon, Sport Time Trade (distribuitorul Nike), Sport Vision și

MIG Marketing Investment Group (compania operează magazinele Sizeer și JD Sports). O explicație poate fi și faptul că rețeaua nu s-a mai extins la fel de puternic.

În total, în cele cinci piețe, compania are 227 de magazine. Dintre ele, 49 sunt în România.

Acum, prin preluarea lor de către Fraser, britanicii își asigură o poziție bună pentru a începe dezvoltarea.

Cine e Fraser?

Numele Fraser nu spune prea multe pe piața locală. Nu momentan cel puțin.

Grupul britanic este însă un gigant ce deține în portofoliu mai multe mărci pe diverse segmente, precum Frasers, Flannels, USC, GAME, Evans Cycles sau Jack Wills. Cea mai cunoscută marcă este Sports Direct.

Fraser a adus de altfel în România brandul de echipamente sportive Sports Direct în vara lui 2025, mutare ce a marcat de fapt venirea pe piață a gigantului. Primul magazin sub acest nume a fost deschis în Promenada Craiova.

Fondat în 1982, retailerul operează în mai multe țări, având în 2024 peste 700 de magazine offline, cărora li se adaugă cele online.

Decizia de a veni în România este justificată de două aspecte.

Pe de-o parte, românii au început să facă tot mai mult sport, după ce multă vreme au fost codașii Europei. De altfel, nici acum piața locală nu stă bine în statistici, însă cifrele aferente celor care practică diverse activități cresc. Totodată, retailul de echipamente sportive nu doar crește ca vânzări, ci devine tot mai competitiv, cu multe branduri noi – monobrand sau multibrand – care își pun România pe hartă.

Acum, prin preluarea Hervis, britanicii câștigă o poziție de top în piața de profil, rețeaua de 49 de magazine fiind pe locul cinci în domeniu ca cifră de afaceri (342 mil. euro).

Hervis însă nu s-a mai extins de mai multă vreme. Sub noul acționar acest lucru ar putea să se schimbe însă.

Ambiții mari

„Anul 2025 a fost un an deosebit pentru ambițiile internaționale ale Sports Direct, cu noi parteneriate sau cu extinderea unora deja existente, cu achiziții anunțate la nivel mondial. Astfel, construim o platformă care să ne permită să creștem la nivel global“, se arată în raportul anual al Fraser aferent anului fiscal 2025.

Presa internațională scria în vară că Fraser și-a securizat o facilitate de credit de 3 mld. de lire care să îi permită să facă achiziții și să se dezvolte rapid.

Pe plan autohton, britanicii au venit recent și nu au decât o unitate deschisă direct, cea din Craiova. În Ungaria, ca de altfel și în Polonia sau țările baltice există o prezență mai veche, arată raportul anual al grupului.

„Ei au preluat magazinele Hervis pentru a avea o platformă pe care să își dezvolte brandul propriu Sports Direct. Magazinele locale vor fi rebranduite“, mai spun sursele.

Brandul Sports Direct e poziționat mai sus în piață ca Hervis, arată aceleași surse. Și mai are un avantaj – are în portofoliu branduri proprii puternice, pe lângă cele internaționale, în frunte cu Nike. Hervis a pierdut contractul cu Nike, fapt ce și-a pus amprenta asupra vânzărilor.

Dincolo de mărcile proprii, Fraser e acționar și în cadrul Hugo Boss și al ASOS.

O piață tot mai aglomerată

► Pe piața echipamentelor sportive, lupta se dă între retailerii multibrad specializați precum Decathlon, Hervis sau Sportisimo, actorii online, unitățile monobrand ca de exemplu adidas ori Under Armour, dar și magazinele nespecializate, cum ar fi cele de modă sau de comerț cu dominantă alimentară precum hipermarketurile. Acestea din urmă au și articole de sport în portofoliu, chiar dacă focusul nu e pe acest tip de produse.

► Această concurență a devenit tot mai acerbă în ultimii ani, odată cu intrarea de noi jucători specializați sau nespecializați. Potrivit platformei de analiză Bridge to Information, în România existau în 2024 circa 900 de companii care și-au declarat CAEN-ul (obiectul de activitate) – 4764 – Comerț cu amănuntul al echipamentelor sportive, în magazine specializate, aceste firme adunând vânzări de peste 11 mld. lei. Totuși, există și unii retaileri care au declarat alt CAEN principal, fie el unul de modă, fie altul, chiar dacă vând haine sport ori echipamente sportive. Astfel, numărul actorilor din sector e chiar mai mare.

► Cu toate astea, piața e concentrată la vârf, deși există tot mai multe companii din eșalonul secund care cresc și se dezvoltă. Acest lucru e posibil pentru că suma cheltuită anual de un român pe echipamente sportive este de până la de 5-6 ori mai mică decât cea pe care o alocă un austriac spre exemplu, conform celor mai recente date ZF. Tocmai această subdezvoltare îi încurajează pe retaileri să investească.