De la fast-food la fast-fashion

Retailul american e zguduit de companiile europene de fast-fashion. Pentru ca hainele, ca si vremea, nu mai tin cont de anotimpuri. Modelul de retail denumit „fast-fashion“ promoveaza hainele ieftine (si elegante), care nu stau pe rafturi pana la inchiderea unui sezon.

Nici n-ar avea cum: clientii fac coada in fata acestor magazine saptamanal sau chiar zilnic, pentru a putea achizitiona, de exemplu, o rochie Stella McCartney cu numai 99 de dolari, scrie revista Newsweek. H&M, un retailer suedez de imbracaminte, adept al conceptului fast-fashion, a patruns pe piata americana in 2000, unde a deschis, pana in prezent, 91 de magazine. Pentru 2006, retailerul planuieste inaugurarea altor 150 de magazine in lumea intreaga, asteptandu-se ca piata americana sa inregistreze totusi cel mai rapid ritm de crestere. Conceptul de fast-fashion a aparut in Europa, detinand deja intre 5 si 18% din totalul pietei de imbracaminte din tari ca Germania, Franta, Marea Britanie sau Spania.

In SUA insa, unde majoritatea clientilor se imbraca in jeansi si tricouri, conceptul de fast-fashion reprezinta, potrivit unui studiu intreprins in 2004 de Bain & Co. consulting, putin peste 1% din piata imbracamintei, in valoare totala de 172 de miliarde de dolari. Intrarea pe piata americana a unor retaileri europeni ca H&M sau Zara i-a determinat insa pe jucatorii locali (Gap, Wal-Mart) sa se adapteze si sa preia elemente ale modelului fast-fashion, micsorand ciclul productiei. „Magazinele noastre primesc zilnic produse noi”, spune Larry Meyer, senior VP al firmei nord-americane Forever 21.

„Clientul trebuie sa aiba sentimentul ca va gasi intotdeauna in magazin ceva nou si atragator.“ Procentul hainelor pe care magazinele de fast-fashion le vand cu pret de „reducere“ este semnificativ mai mic decat media din industrie: 15% fata de 49%. Ca atare, marja de profit este mai mare pentru magazinele fast-fashion, respectiv 16%, estimeaza Bain, in timp ce un jucator „obisnuit“ de pe piata obtine, in medie, o marja de profit de doar 7%. Un retailer fast-fashion trebuie sa fie capabil sa trimita rapid produsele din atelierele de design in rafturile magazinelor, mai scrie Newsweek.

Pentru asta, solutia cea mai buna ar fi mutarea productiei din China in zone geografice mai scumpe, dar mai apropiate de punctele de desfacere. Daca europenii si-au mutat productia in estul continentului, SUA ar putea opta pentru America Latina.