Cum a ajuns faimosul bucătar Jamie Oliver la un pas de faliment si de ce a fost nevoit sa închidă mai multe restaurante

„Am rămas pur și simplu fără bani”, își amintește Jamie Oliver într-un amplu interviu acordat publicației Financial Times, acordat la nouă luni după ce a aflat vestea că lanțul său de restaurante, Jamie’s Italian, se afla în pragul falimentului. „Nu ne așteptam. Asta nu este normal, în niciun business. Ai întâlniri trimestriale. Faci ședințe de board. Oamenii care ar trebui să facă managementul acestor lucruri ar trebui chiar să facă managementul acestora.”

Lanțul de restaurante al chefului, devenit celebru datorită seriei TV Naked Chef, s-a extins agresiv de la o unitate în Oxford, în 2008, la 43 de restaurante până la finalul lui 2016.

Singura opțiune a lui Oliver pentru salvarea afacerii a fost să își pună bancherii să injecteze o investiție de 75 milioane de lire sterline din propriile economii în restaurantele sale. A urmat o altă investiție, din sursele proprii, de 5,2 milioane de lire sterline, în următoarele câteva luni. „Am avut două ore la dispoziție pentru a investi banii și a salva afacerea, altfel totul s-ar fi scufundat în acea zi sau în următoarea, atât de dramatică a fost situația”, povestește el în interviul acordat FT. Anul trecut, averea lui Oliver era estimată la 150 de milioane de lire sterline.

Oliver a fost forțat să închidă 12 restaurante și să renunțe la sute de angajați. A îndurat numeroase critici, în special din cauza deciziei controversate de a-l susține pe cumnatul său, Paul Hunt, pe care l-a numit director executiv al grupului Jamie Oliver în 2014.

„Mărturisesc că nu știu ce s-a întâmplat. Încercăm să lucrăm la refacerea businessului – dar cred că senior managementul pe care l-am avut încerca să facă managementul furtunii perfecte – cauzate de chirii, costurile alimentelor, Brexitul, creșterea salariului minim. S-au petrecut multe”, descrie el câteva dintre posibilele motive pentru care a ajuns în această situație.

Imperiul lui Jamie Oliver are o istorie de mai bine de două decenii. A început să lucreze ca spălător de vase în pubul părinților săi, în Essex, Cricketers, la vârsta de opt ani.

A dezvoltat foarte repede o pasiune pentru gătit, care nu l-a părăsit în perioada instruirii care a urmat. La vârsta de 16 ani, Oliver a știut că vrea să fie bucătar-șef și a urmat cursurile școlii Westminster Catering College, iar mai apoi a plecat în Franța.

La întoarcerea în Regatul Unit, a lucrat mai întâi pentru cheful italian Antonio Carluccio, iar ulterior la cafeneaua The River Café din Hammersmith, unde, în 1997, a fost descoperit de o echipă de televiziune. La doi ani după primele serii TV The Naked Chef, în care Oliver străbătea Londra pe un scuter și gătea în diverse locuri, s-a transformat într-un star. Iar banii au urmat celebritatea. 

În 2002, el a deschis restaurantul Fifteen în Londra și fundația de caritate asociată, The Fifteen Foundation, care continuă să instruiască persoane tinere dezavantajate pentru a deveni bucătari-șef.

În prezent, Jamie Oliver este cel mai de succes chef din media din toate timpurile. A vândut mai mult de 40 de milioane de cărți și a devenit cel mai bun autor de nonficțiune din Regatul Unit.

Totuși, campaniile sale de promovare a alimentelor sănătoase i-au adus și controverse: spre exemplu, Jamie Oliver s-a luptat cu lanțul de restaurante de tip fast-food McDonald’s, reușind să demonstreze că un anumit tip de carne era nocivă pentru consumatori.

Procesul nu a fost unul de tip juridic, ci moral, iar bucătarul a reușit să creeze o presiune necesară pentru ca McDonald’s să elimine o substanță nocivă pentru oameni în procesul de preparare a hamburgerilor. Conform bucătarului, carnea folosită de McDonald’s era din cel mai ieftin tip de carne.

Ca urmare a acțiunilor lui Jamie Oliver, reprezentanții McDonald’s au anunțat că vor schimba rețeta și vor elimina hidroxidul de amoniu din procesul de preparare a hamburgerilor. O altă inițiativă a celebrului chef a fost să demonstreze felul în care același lanț de restaurante prepară faimoasele Chicken McNuggets. Se pare că acestea sunt gătite din resturile dintr-un pui (grăsimea, pielea și organele interne), care sunt procesate și apoi prăjite.

Cum arată o zi din viața chefului celebru? În multe dintre diminețile sale, Oliver călătorește de la casa sa de 9 milioane de lire sterline din Highgate, din nordul Londrei, spre sediul central al grupului său din Holloway pe un scuter, cel albastru, folosit în prima serie Naked Chef. Ajunge deseori la birou la 5:30 și nu pleacă până la 9 seara. Are aici peste 100 de angajați, care testează rețete, gândesc programe pentru TV și internet, publică rețete și fac campanii legate de politici de alimentație.

În 2008, când a pus bazele restaurantului Jamie’s Italian, acesta avea multe elemente distinctive. El împreună cu chefii lui și-au propus să folosească ingrediente de calitate și alimente organice precum laptele, untul și uleiul de măsline. A introdus ingrediente în trend, precum burrata, descoperită în călătoriile sale în Italia.

A reușit să îi surprindă pe criticii greu de suprins. Spre exemplu, Giles Coren, un cunoscut critic, făcând o recenzie a restaurantului Oxford în The Times, a scris: „Locul acesta este cu mai multe străzi înaintea oricărui lanț italienesc la care mă pot gândi oriunde în lume.”

„Am reușit să fim disruptori importanți. Am schimbat întregul peisaj al mid-marketului. Povestea noastră în primii șase ani a fost incredibilă. Cultura pe care am construit-o a fost fenomenală. Am avut totul, iar acum ni s-a luat totul.”

Banii pe care Jamie Oliver i-a scos din buzunarul propriu pentru salvarea lanțului de restaurante au ajuns la un total de 37 de milioane de lire sterline – fonduri de la HSBC și subsidii de la alte companii din Jamie Oliver Group – printre care Jamie Oliver Holdings, companie responsabilă de publicare și de programele media. Datoriile declarate ale lanțului de restaurante au ajuns anul trecut la 71,5 milioane de lire sterline.

Pentru a opri fluxul de lichidități în afara grupului, Oliver și consiliul director al companiei au optat pentru aplicarea unei CVA (company voluntary arrangement – aranjament voluntar al companiei), care a implicat închiderea restaurantelor și renunțarea la 600 de angajați.
Oliver susține că nu a avut nicio altă șansă în afara unei restructurări pentru a menține celelalte 1.600 de locuri de muncă rămase.

În februarie, a fost forțat să facă o înțelegere care să-i permită să se agațe de unul dintre cele două restaurante de steakuri Barbecoa. I s-a permis să păstreze deschisă subsidiara din City-ul londonez sub operarea unei noi companii, One New Change, ceea ce însemna că aceasta nu era responsabilă de datoriile mari ale restaurantului. Micii furnizori ai restaurantului erau lăsați fără plata datoriilor, publicitatea negativă fiind astfel atrasă din nou asupra sa.

Reprezentanții grupului spun însă că au fost plătiți toți cei cărora restaurantul le datora bani.

Will Wright, parte din echipa de restructurare a KPMG, spune că Jamie Oliver, și alte grupuri de restaurante care trec prin aceleași turbulențe, se confruntă, așa cum a spus și celebrul chef, cu „o furtună perfectă”. Wright a fost numit să ajute la echilibrarea businessului Carluccios, lanțul de restaurante fondat în 1999 de fostul mentor al lui Oliver. Pentru a aduce grupul la linia de plutire, KPMG spune că este nevoie de închiderea a 30 de restaurante Carluccios.

Wright spune, tot în cadrul unui interviu în FT, că este probabil ca segmentul mid-market să aibă în continuare probleme, cel puțin în viitorul imediat; în contextul în care, în urmă cu un deceniu, existau mult mai puține lanțuri competitoare și nu existau aplicații de livrare la domiciliu.
Alix Partners, compania de consultanță care administrează CVA-ul grupului lui Oliver, este mai puțin circumspectă și descrie eșecul ca fiind consecința faptului că „a investit în locații noi nepotrivite pentru business.”

La vremea respectivă, partenerul de business de cursă lungă al lui Oliver era Simon Blagden, CEO al lanțului de restaurante, iar Paul Hunt era șeful întregului grup. Blagden a renunțat la rolul său în octombrie 2017 și a fost înlocuit de Jon Knight, care se ocupa de administrarea afacerii internaționale și este un fost executiv al Marks and Spencer. El este de acord că  „deschideam prea multe restaurante, prea repede, în locurile nepotrivite. Deschideam în locuri care nu erau orașe universitare și nu aveau suficienți turiști.” Knight i-a promis lui Oliver că în aproximativ patru ani va readuce valoarea lanțului său de restaurante – și îl va readuce pe profit.

În cazul lui Oliver, cele mai multe întrebări se leagă de managementul grupului – o serie de articole din presă din prima parte a anului au sugerat că toate problemele lanțului de restaurante au fost generate de deciziile de business nefericite ale lui Paul Hunt, CEO-ul grupului.
Alte critici aduc în lumină atmosfera toxică de la sediul central al grupului lui Oliver, de unde exista un exod al executivilor cheie, inclusiv al lui Blagden, dar și al directorului financiar Tara O’Neill.

Oliver i-a luat însă apărarea lui Hunt în social media; el a scris pe Twitter: „Îl cunosc pe Paul de ani buni, atât în calitate de cumnat loial și tată dedicat, precum și în rolul de CEO capabil și puternic pe care l-am mandatat cu remodelarea businessului”.

Căsătorit cu sora lui Oliver, Anne-Marie, este o figură controversată – are la bază o carieră lungă în City-ul londonez și are abilitățile caracteristice unui trader. În interviul acordat FT, el spune: „Am vrut să schimb modelul de business, Jamie a vrut să schimbe modelul. Cred că existau 38 de businessuri diferite în care eram implicați – de la agenții de talente la studiouri de design grafic și restaurante. Trebuia să facem ca businessul să fie despre Jamie din nou”, spune el în interviu.

Procesul a fost însă dureros pentru toată lumea. „A fost extrem de stresant. Lucram până la 2-3 dimineața, dormind pe podeaua biroului când era necesar. Aveam consilieri buni și trebuia să luăm decizii dure. Erau vremuri disperate.”

El descrie „răzbunătoare” și „fără bază” acuzațiile din presă. „Când oamenii devin redundanți în posturile lor, în care muncesc din greu, se creează mult stres, furie și negativism. Tot ce pot să spun este că am plătit mereu mai mult decât standardul în cazul acestor redundanțe.”
În anii ’90, Hunt era un lider de succes la London International Financial Futures and Options Exchange (Liffe) și lucra pentru subsidiara londoneză a controversatei companii americane Refuco, care într-un final a eșuat în contextul unor infracțiuni.

Cumnatul lui Oliver a fost găsit vinovat de „front-running”, o formă de trading care implică cumpărarea de acțiuni de către traderi la prețuri avantajoase pentru ei înaintea unei tranzacții importante. A fost amendat cu 60.000 de lire sterline și exclus din Liffe pentru un an. Philip R. Bennet, cel care conducea compania Refco în Statele Unite, a primit o sentință de 16 ani pentru fraudă în 2008 și a pledat vinovat la acuzația că a ascuns o datorie de 400 de milioane de dolari. Cazul a generat un imens scandal în Statele Unite și a înăsprit controalele făcute acestor instituții financiare.

Totuși, Hunt spune că a fost tratat incorect și găsit vinovat pe baza unui detaliu tehnic. „Nu credeam că încălcăm regulile; consilierii noștri ne-au spus că nu este așa.”

Oliver nu pare să fie deranjat de trecutul cumnatului său și crede în continuarea că numirea lui în funcție a fost decizia corectă.
„Aveam nevoie de sinceritate, de claritate și să rezolv o serie de lucruri, inclusiv numărul prea mare de angajați. Jobul meu de zi cu zi este să produc conținut pentru TV și cărți. Nu pot să fac totul”, descrie el munca alături de cumnatul său.

Ca urmare a restructurării lui Hunt, afacerea lui Oliver s-a redus la patru componente principale – media și publishing, care în 2017 a generat venituri de 30 de milioane de lire sterline, cu un profit înainte de taxe de 5,4 milioane de lire sterline, licențe și endorsement, care au generat profit de 7,3 milioane de lire sterline, la venituri de 10 milioane de lire sterline, lanțul de restaurante și actele de filantropie.

Următoarele rezultate financiare ale restaurantelor vor fi publicate luna aceasta și nimeni din companie nu se așteaptă la o revenire la profitabilitate.

„​Tot ce am vrut a fost să fac mâncarea accesibilă tuturor, să demonstrez că poți să faci greșeli – eu le fac tot timpul – dar nu contează”, spunea el într-un interviu mai vechi din presa internațională. Ce consecințe vor mai aduce cele mai recente greșeli de business pe care le-a făcut?