Ce tendințe se disting în industria de fashion în 2022?

În ciuda faptului că, pe durata pandemiei, nu am mai ieșit atât de des din casă, piața locală de retail vestimentar a continuat să crească și să atragă jucători internaționali sau să nască noi businessuri locale. Ce tendințe se disting în industria de fashion în 2022?

Ponderea e-commerce-ului în totalul pieței de retail este în creștere, momentan ajungându-se ca un procent de 10% din totalul cumpărăturilor de îmbrăcăminte și încălțăminte din România să se facă online”, susține Raluca Radu, country manager, Answear România și CEO, MTH Digital. Potrivit ei, în rândul companiei pe care o reprezintă a evoluat, odată cu debutul pandemiei, nu doar numărul de noi cumpărători, ci și valoarea comenzii medii, care a ajuns la 360 de lei, o explicație fiind faptul că există interes crescut pentru achiziționarea brandurilor mai scumpe. „A crescut, de asemenea, procentul de comenzi plătite online cu cardul, ceea ce demonstrează și o creștere a încrederii publicului în comerțul online”, subliniază executivul, adăugând că o altă evoluție se remarcă în preferința clienților pentru soluții de tip Buy Now Pay Later, plată în rate, livrare către lockere sau către pickup pointuri, „deci este un obiectiv pentru noi să diversificăm opțiunile de plată și livrare pe care le oferim”. Datele Statista.com, citate de ZF, arată că în anul precedent valoarea produselor din  segmentul de fashion achiziționate de români s-a ridicat la 2,7 miliarde de dolari, cifrele făcând referire la venitul brut anual, nefiind luate în calcul costurile de transport.

Un alt trend remarcat în industria de fashion este integrarea tehnologiilor în magazinele de profil. Un exemplu este retailerul polonez de încălțăminte CCC, care a implementat tehnologii precum magazine electronice, care oferă accesul la produsele și reducerile online, sau scannere care permit găsirea mărimii potrivite. O altă inovație implementată de companie, momentan doar în Polonia, este cea a cumpărăturilor în live stream. „Intenționăm să le testăm și pe piața locală. Este o tendință care cu siguranță va crește”, susține Bianca Grama, general manager, CCC.

Despre serviciile personalizate, cum e cazul start-up-ului The Outfit, lansat în 2021, care oferă servicii de styling și shopping adaptat în funcție de preferințele fiecare client, Raluca Radu crede că acesta este un trend în e-commerce în general, nu doar în fashion. „Este momentan o piață foarte mică pentru că și piața de e-commerce din România este la început. Dar este o piață cu potențial, care va evolua.” 

O altă tendință puternică de consum, notează Bianca Grama, este creșterea conștientizării impactului asupra mediului, „ceea ce se traduce prin alegerea produselor de la mărci implicate și responsabile, ce oferă colecții care au fost fabricate sustenabil, cu grijă sporită față de mediul înconjurător”. Ideea este susținută și de executivul din fruntea Answear. „Dacă ne uităm la piețele din Europa de Est, fashionul sustenabil este deja mai mult decât doar o tendință, deci ne așteptăm ca această creștere să se mențină în România. Se observă tot mai mulți utilizatori care folosesc filtrele legate de materiale sustenabile și primim tot mai multe întrebări legate de materiale și de proveniența articolelor de pe site, deci ne așteptăm să crească interesul pentru fashion sustenabil.” Legat de strategia de business axată exclusiv pe modelul tradițional, cum e cazul altor retaileri ca Primark, jucător care urmează să intre în piața locală la finele acestui an, în opinia Ralucăi Radu fiecare brand va trebui să fie prezent atât în offline, cât și în online. „Nu cred că pe termen mediu vor putea funcționa una fără cealaltă. Omnichannelul este viitorul comerțului.”

Bianca Grama, general manager, CCC: „Colaborările CCC cu influențatori și creatori de conținut reprezintă o direcție strategică și sunt prezente în toate piețele importante ale grupului.”

Mergând mai departe, la funcțiile de shopping puse la dispoziție de rețelele de socializare, Raluca Radu este de părere că social commerce și conversational commerce sunt, cu siguranță, o tendință ce va crește mult chiar de anul acesta. „Social commerce se referă la cumpărarea din live streaming și din rețelele de socializare, iar conversational commerce la cumpărarea din aplicațiile de mesagerie. Vom vedea tot mai multe branduri care investesc în această zonă și tot mai mulți utilizatori care le folosesc.” În opinia Ralucăi Radu, marele avantaj al funcțiilor de Instagram Shopping, shoppable stories și shoppable live streams este acela că te ajută să crești rata de conversie a campaniilor de promovare prin creatori de conținut, dar și să măsori mai ușor impactul acestor campanii în vânzările directe.

Bianca Grama susține, la rândul său, că aplicațiile precum Instagram reprezintă canale de social media foarte influente, care ajută la generarea vânzărilor printr-o serie de instrumente disponibile. „Opțiunea pe care o folosim cu succes în activitățile noastre de marketing e reprezentată de postările cu link direct către magazinul online. Remarcăm, de asemenea, eficiența soluțiilor precum Reels sau IGTV pentru a ne prezenta mărcile și a ajunge la clienți.” Potrivit ei, odată cu dezvoltarea tot mai puternică a canalelor de comunicare din online, mai ales în ultimii ani – cei de pandemie –, pasionații de shopping au petrecut și mai mult timp conectați si au devenit mult mai atenți la trenduri și la tot ce se promovează în social media. Astfel, adaugă executivul, pandemia a favorizat nu numai creșterea timpului petrecut în fața ecranelor și mutarea multor tipuri de activități în online, ci și ascensiunea anumitor categorii de profesioniști ai online-ului, printre care se remarcă mai ales creatorii de conținut. „Colaborările CCC cu influențatori și creatori de conținut reprezintă o direcție strategică și sunt prezente în toate piețele importante ale grupului. Această strategie s-a dovedit a fi mai mult decât potrivită, performanțele atinse în ultimii doi ani urmând un trend ascendent, fiind reflectate nu doar în brand awareness și poziționare, ci și în vânzări.”

Raluca Radu, Answear, subliniază că este încă dificil de măsurat cu exactitate impactul pe care îl au asupra deciziei de cumpărare creatorii de conținut din online. „Dar cert este că impactul există și nu ar trebui măsurat prin vânzări directe, ci prin creșterea notorietății de brand și creșterea credibilității brandului.” De asemenea, ea amintește că de la finalul anului trecut Instagram a lansat shoppable live streams, cu ajutorul cărora creatorii de conținut vor putea eticheta produse în live streamingurile pe care le fac. „Anul acesta, shoppable live streams se vor lansa și pe Facebook. Ca urmare, va fi tot mai ușor să măsurăm impactul acestora. Scopul colaborării noastre atunci când colaborăm cu un creator de conținut este să obținem acces în comunitatea din jurul acestuia și să obținem susținerea sa.” Acest lucru, adaugă ea, reușește, de obicei, dacă există o afinitate bună între brand și creatorul de conținut și dacă se gândește colaborarea ca pe un parteneriat pe termen lung, mai degrabă decât o colaborare care are loc o singură dată cu niște livrabile bine definite. „Nu în ultimul rând, este deosebit de important să existe autenticitate și conținutul de brand să fie similar celui pe care creatorul respectiv de conținut îl publică de obicei.”

Unul dintre creatorii de conținut activi îndeosebi pe Instagram este și Denisa Sima. De profesie psihoterapeut, ea povestește că activitatea sa în online a început în urmă cu zece ani, mai precis în ultimul an de liceu, iar prima zonă de interes a fost cea de machiaj. „Mi-am deschis un blog și am scris despre subiecte care îmi făceau plăcere din zona de frumusețe. Treceam în clasa a XII-a și aveam destul timp pentru asta, însă nu aveam un buget care să îmi permită să testez prea multe produse.” A trecut timpul și, doi ani mai târziu, a pornit și un cont de YouTube, pe care l-a închis de două ori înainte să i se dedice complet. „În același an mi-am făcut si un cont de Instagram, pe care inițial nu l-am luat în serios. Abia în 2015, un an mai târziu, am început să postez cu o frecvență anume.” Acum, pe Instagram are aproape 65.000 de urmăritori, iar canalul său de YouTube e urmărit de 142.000 de abonați.

„Momentan, comunic cel mai mult prin Instagram, dar încă sunt mulți oameni relevanți și pe celelalte platforme. Eu consider că e important să comunici acolo unde ai oamenii, în felul acesta poți schimba ceva prin retorica ta.” Este însă prezentă și pe toate celelalte canale populare la noi: YouTube, Instagram, și mai nou TikTok. „Încă mai am blogul, mai plătesc întreținerea lui deși nu rentează, dar este primul meu pas în lumea aceasta și nu mă pot despărți de el, plus că îmi place mult să scriu.”

Raluca Radu, country manager, Answear România și CEO, MTH Digital:„Ponderea e-commerce-ului în totalul pieței de retail este în creștere, momentan ajungându-se ca un procent de 10% din totalul cumpărăturilor de îmbrăcăminte și încălțăminte din România să se facă online.”

Din rândul campaniilor pe care le desfășoară în colaborare cu diverse branduri se numără și cele de fashion, care anul trecut au reprezentat cam 10-15% din totalul proiectelor. Denisa Sima spune că în primul rând e important să fii sincer în legătură cu ceea ce spui și ce promovezi. Personal, povestește că încă de când a deschis blogul, în 2012, și-a dorit să scrie sau să vorbească așa cum și-ar dori la rândul său să citească sau să vizioneze alte postări, „adică sincer și fără determinarea acerbă de a îi convinge pe oameni să cumpere fără argumente solide, lucru pe care îl văd foarte des în online, din păcate”. Cu siguranță, adaugă ea, și părerea sa joacă un rol „într-o comunitate care e acolo pentru că vrea să audă ce am de spus și e firesc să fie așa”. În toamna trecută povestește, de pildă, că a avut un proiect cu un produs de câteva sute de lei, „un produs scump dacă mă întrebi pe mine”, care într-un weekend „cu cinci stories” a generat peste 85 de comenzi, din datele de la brand. „Eu nu mă bucur de vânzări, mă bucur să aflu că părerea mea contează, că oamenii țin cont de ea și mai ales mă bucur mult că după ce achiziționează ceva despre care eu vorbesc, îmi scriu înapoi mulțumindu-mi pentru recomandare. Acest lucru nu poate să însemne decât un singur lucru: am comunicat responsabil.” Legat de numărul anual de campanii, Denisa spune că acesta diferă în funcție de trenduri, context național sau internațional (pandemie, criză economică, conflict internațional), dar și de apariția de fețe noi, pentru că „sunt branduri care lucrează mereu cu aceleași persoane pentru că știu cum și cât livrează și branduri care vor mereu fețe noi”, explică ea.

Despre modul în care vom face shopping în viitor, Raluca Radu spune că deja se conturează anumite tendințe. „O să vorbesc despre o tendință pe care chiar o văd ajunsă realitate destul de curând. Cred că se va face tot mai mult comerț conversațional, în care se va folosi căutarea vocală de produse și comanda vocală – aceasta este o zonă pe care se observă creșteri și mă refer aici la creșterea numărului de mesaje vocale și comenzi vocale pe care le face publicul.” De altfel, acesta este și unul dintre punctele de focus alte companiei. „Ne uităm tot mai mult la comerțul conversațional și, mai ales, la căutarea vocală. Investițiile pe partea aceasta sunt considerabile, dar este o tendință care va prinde. În ceea ce privește social commerce, nu există investiții mari, barierele de intrare sunt mici și cu siguranță este un canal de marketing online pe care îl vom testa.” Ea spune că principalele obiective în acest an sunt legate de lărgirea portofoliului de branduri și de îmbunătățirea experienței utilizatorului pe website-ul companiei și în aplicația mobilă. „Avem ca strategie să creștem cu cel puțin 50 de branduri noi în acest an. Ne dorim să adăugăm în portofoliu tot mai multe branduri medium-high.” Ca venituri, compania vizează o creștere de cel puțin 30% a businessului în 2022.

În ceea ce privește brandul CCC, compania a deschis anul trecut primul centru logistic în afara Poloniei, cu sediul în București. „În acest moment, ne concentrăm atât pe dezvoltarea sa, cât și pe dezvoltarea canalelor noastre de vânzare pe piață.” Conform strategiei la nivel de grup, în următorii 4 ani compania plănuiește să investească aproximativ 2-4% din cifra de afaceri în logistică, tehnologii și dezvoltarea mărcilor.

Denisa Sima, creator de conținut: „Momentan, comunic cel mai mult prin Instagram, dar încă sunt mulți oameni relevanți și pe celelalte platforme. Eu consider că e important să comunici acolo unde ai oamenii, în felul acesta poți schimba ceva prin retorica ta.”