Ce și cât cumpără românii online?

Cu un plus mai mare decât al inflației din ultimul an, piața de e-commerce crește nu chiar ca Făt Fru-mos, dar este una dintre cele mai dinamice de pe plan local, cu promisiuni de creștere, ascensiuni spec-taculoase în topul vânzătorilor și pierderi usturătoare. Schimbarea în acest domeniu este mai accelerată decât în altele, iar strategiile și planurile de investiții sunt pe birourile executivilor din diverse domenii, mai cu seamă că integrarea AI în modelele de business poate face diferența dintre profit și pierdere. For-fota e generată deopotrivă de consumatori care își fac liste de cumpărături din fața ecranelor și vânează promoții, retaileri care-și dichisesc rafturile din mediul virtual, platforme care reunesc portofoliile mai multor companii, operatori de plăți, firme de curierat și logistică, producători, operatori de logistică și transportatori. Miza? O piață care va depăși anul acesta 8 miliarde de euro.

Ce vi se pare cel mai complicat sau neplăcut la comerțul online? Așteptarea livrării pentru biletele la un spectacol comandate pe un site nefamiliar? Că selecția unei ținute pentru un eveniment poate dura mult timp? Dezamăgirea că încălțările comandate online nu se potrivesc? Sau poate că din sacoșele cu produsele comandate la supermarket lipsește – dintr-un motiv sau altul – exact cutia de lapte fără lacto-ză care vă trebuie urgent?

Oricare ar fi variabila din ecuația comenzilor online, e-commerce-ul s-a infiltrat în viața noastră de zi cu zi și pe bună dreptate – beneficiile pe care le aduce apasă mai greu în balanță decât nemulțumirile pe care le generează. Astfel, domeniul permite creșteri anuale de două cifre. „eMAG continuă să per-formeze solid la nivel regional, iar la nivelul anului trecut am înregistrat consolidat, în cele trei țări în care suntem prezenți – România, Ungaria și Bulgaria -, o creștere de două cifre, în linie cu estimările noastre”, declară Stejara Pircan, senior VP în cadrul eMAG România, Ungaria și Bulgaria. În toate cele trei țări, compania a bifat anul trecut o extindere a bazei de clienți și o creștere susținută a comenzilor. La acest moment, eMAG are peste 7 milioane de clienți activi, din care peste 4,5 milioane în țara noastră. „România este, de altfel, vârful de lance al regiunii, marcând cea mai mare creștere în 2024. Acest re-zultat este susținut de creșterea salariului minim (+24%) și orientarea către produse nonalimentare – semn că românii cumpără tot mai mult din dorință, nu doar din nevoie. În Bulgaria, e-commerce-ul câștigă rapid teren, atât ca penetrare în total retail, cât și ca numărul de comenzi per client. Iar în Unga-ria, după o perioadă economică mai dificilă, vedem semne clare de redresare, cu o evoluție stabilă.”

Totuși plusurile de două cifre nu sunt regula. „Dinamica a fost mai bună în 2024, dar a fost totuși un an de ajustare și stabilizare, nu am văzut creșteri spectaculoase. Ne-am obișnuit cu creșteri spectaculoase în pandemie, însă curba de creștere arată clar o pantă mai lentă pentru anii aceștia, în care nivelul de incertitudine este extrem de ridicat. În 2024, piața a crescut cu 8% ca valoare și 2,8% ca volum de comenzi – un semn de maturitate. În 2023 creșterea a fost de 3% ca valoare, sub rata inflației. 

Vedem deci o revenire treptată, o creștere a valorii medii a coșului de cumpărături, în ciuda contextului politic volatil și a presiunilor externe”, declară Arthur Rădulescu, fondator & CEO al platformei de comerț MerchantPro.

Plusurile de două cifre se regăsesc însă și în rezultatele Carrefour. „Suntem liderul pieței de e-grocery în România, acoperind un sfert din totalul pieței, fiind totodată și primii care am deschis în 2017 segmentul prin parteneriatul cu Bringo. De atunci am continuat să evoluăm și să ne diversificăm portofoliul prin parteneriatele cu Tazz, Glovo și Bolt Food, dar și prin canalul propriu, www.carrefour.ro. În primele luni din 2025, pe segmentul de groceries, am înregistrat o creștere de peste 20% față de aceeași perioadă a anului trecut. E o evoluție care depășește ritmul pieței și reflectă un câștig de cotă de piață”, afirmă Nar-cis Horhoianu, chief marketing officer & e-commerce și membru în comitetul executiv al Carrefour România. El mai spune că în funcție de platformă variază și coșul mediu, care are o valoare mai mare decât coșul din formatele fizice. „De exemplu, pe Bringo este peste 300 de lei, reconfirmând caracterul de client afluent pe care îl adresăm.”

Pandemia a făcut din comerțul online o vedetă și chiar dacă domeniul a văzut și o scădere abruptă în anul care a urmat restricțiilor impuse în perioada Covidului, numărul și valoarea comenzilor aflate la un click distanță continuă să crească. „Ultimii 5 ani au fost un rollercoaster pentru e-commerce-ul românesc – o perioadă intensă, cu tranziții acceler-ate de la o adopție accelerată în pandemie la o maturizare a consumatorului și o competiție regională tot mai acerbă. Am asistat la profesionalizarea pieței, la extinderea omnichannel și la integrarea tehnologiilor de automatizare și AI”, afirmă Arthur Rădulescu. Tot el adaugă că în paralel, au apărut provocări legate de costuri tot mai mari cu marketingul de conversie și presiunea jucătorilor internațion-ali, în special din Asia. „De asemenea, acești ani au adus, pe lângă schimbările de tehnologie, și multe reglementări noi la care comercianții au fost nevoiți să se adapteze.” 

În 2021, în contextul pandemiei și al unei adopții accelerate a comerțului online, bugetul mediu anual per cumpărător a ajuns la 1092 de euro, un maxim istoric stimulat de restricțiile impuse și de migrarea ma-sivă către online, conform informațiilor din raportul eCommerce Insights 2025 realizat de MerchantPro. În 2022, însă, acest buget a înregistrat o scădere semnificativă, de aproximativ 20%, până la 874 de eu-ro. Eliminarea completă a restricțiilor din pandemie a redirecționat o parte din consumatori către achiziții în offline, în timp ce contextul geopolitic tensionat, generat de izbucnirea războiului din Ucraina, a alimentat incertitudinea economică. Impactul inflației, care a devenit și mai accentuat în 2023, a dus la o nouă scădere a bugetului mediu, până la 793 de euro, consumatorii prioritizând cheltuielile esen-țiale. 2024 marchează o schimbare pozitivă – reducerea treptată a inflației și stabilizarea contextului economic au permis o ușoară revenire a bugetelor alocate pentru achiziții online, care au crescut la 857 de euro per cumpărător. Această tendință de creștere, deși lentă, este de așteptat să continue, cu o es-timare că abia în 2029 bugetul mediu va ajunge aproape de nivelul din 2021, 1085 de euro, conform pre-viziunilor. 

Pe parcursul anului trecut, valorile medii ale comenzilor au fost constante de la trimestru la trimestru, la 57-58 euro, afirmă Arthur Rădulescu. „Din această perspectivă, trimestrul IV a fost atipic, ultimele luni ale anului fiind anterior marcate de valori medii cu circa 20% mai mari ca în celelalte trimestre. Însă in-certitudinile din plan social-politic și perspectivele unor măsuri economice de austeritate au alimentat un comportament de consum mai precaut.“

O țară a contrastelor

Suntem, și în ceea ce privește e-commerce-ul, o țară a contrastelor, evaluează Arthur Rădulescu. „Avem o pondere stabilă de cumpărători digitali în mediul urban, dar o creștere interesantă în rural; o preferință pentru livrarea acasă, dar cu o deschidere tot mai mare către soluții flexibile ca lockerele; o bază de cli-enți experimentați, dar sensibili la preț. Dintr-o altă perspectivă, comerciantul local a crescut mult din inerția pieței, ceea ce nu cred că va mai fi posibil. Cel mai probabil, anii care urmează vor fi dificili pentru comercianții care nu vor să investească și să inoveze, care refuză automatizările și se opun schimbărilor vizibile care afectează piața.”

Arthur Rădulescu mai observă o suprapunere între harta dezvoltării economice a României și dezvol-tarea e-commerce-ului. București-Ilfov conduce detașat, urmat de zonele Nord-Vest și Vest. Există însă un potențial considerabil neexploatat în zonele cu digitalizare în curs, precum Oltenia și Muntenia. În ce privește coșul de cumpărături, Stejara Pircan identifică o diversificare tot mai mare. Numărul clienților eMAG care au cumpărat din cel puțin șase categorii a crescut cu 21% la începutul acestui an față de aceeași perioadă a anului trecut. „Asta ne arată că oamenii aleg tot mai des online-ul pentru că aici găsesc rapid produsele de care au nevoie, pot compara prețurile în timp real pentru a identifica cea mai bună ofertă și au acces la o gamă care, altfel, ar presupune timp și efort uriaș pentru a o descoperi în magazine fizice.”

Reprezentanta eMAG mai observă că un lucru la care oamenii au devenit mult mai atenți în ultimii ani marcați de o inflație ridicată este prețul, prin urmare compania a introdus eticheta Super Preț, un in-strument care folosește inteligența artificială pentru a compara în timp real prețurile din online, ajutând clienții să identifice cel mai bun moment de cumpărare pentru produsele dorite. În 2024, peste o treime din totalul vânzărilor eMAG au fost generate de produse marcate cu această etichetă, ceea ce confirmă interesul tot mai mare pentru transparență și predictibilitate în procesul de cumpărare.

Viteza și flexibilitatea opțiunilor de livrare sunt alte aspecte care au influențat comportamentul con-sumatorilor, spune Stejara Pircan. Odată ce oamenii au văzut că au acces la livrări rapide și am dezvoltat rețeaua de lockere, au început să își mute în online și 

rte exclusive și posibilitatea de retur extins.” La nivelul anului trecut, un utilizator Genius a plasat, în medie, 78 de comenzi, de peste zece ori mai mult decât un client obișnuit. Iar numărul utilizatorilor a crescut doar în România cu 60%, depășind un milion, înregistrând o adopție rapidă și în celelalte două țări unde a fost lansat anul trecut.

Conform raportului eCommerce Insights 2025, cele mai dinamice segmente ale pieței sunt beauty, pharma, articole sportive și alimente, fiind vizibilă o transformare și în zona de IT&C prin creșterea seg-mentului refurbished. De asemenea, moda și home & deco rămân competitive, chiar dacă se resimt puternic din concurența internațională.

Alegerea unui magazin online de către consumatori este influențată de mai mulți factori, iar prioritățile acestora evidențiază așteptările pentru o experiență de cumpărare convenabilă și transparentă, con-form raportului citat. Cel mai important aspect menționat de 41% dintre consumatori este livrarea gratu-ită. Aceasta nu doar că reduce costurile percepute de clienți, dar creează și o senzație de valoare adău-gată, fiind un diferențiator major în comparație cu competitorii care taxează livrarea. Un alt criteriu im-portant pentru 27% dintre consumatori este descrierea detaliată a produselor. O prezentare clară și completă, cu imagini relevante și informații utile, crește încrederea cumpărătorilor și le simplifică decizia de achiziție. În același timp, transparența în privința costurilor este esențială. Aproximativ 24% dintre clienți evită magazinele care adaugă extra costuri sau taxe ascunse în procesul de checkout, con-siderând acest lucru frustrant și lipsit de onestitate. Pe lângă aceste aspecte, 21% dintre consumatori pun accent pe posibilitatea de retur gratuit, ceea ce reflectă nevoia de siguranță în cazul în care pro-dusul nu corespunde așteptărilor. De asemenea, 15% menționează preferința pentru opțiuni precum plata cash la livrare sau livrarea directă la domiciliu, ceea ce subliniază dorința pentru flexibilitate și ac-cesibilitate în procesul de cumpărare. Comercianții care răspund acestor cerințe pot construi relații mai solide cu clienții și pot îmbunătăți rata de conversie pe termen lung.

Pragmatism și mirajul produselor ieftine

„Consumatorii români sunt pragmatici. Livrarea gratuită, descrierile detaliate, lipsa taxelor ascunse și returul simplu sunt esențiale. De asemenea, flexibilitatea la livrare, posibilitatea plății cu cardul și un customer care eficient fac diferența într-un ecosistem tot mai competitiv”, declară Arthur Rădulescu. 64% dintre români cumpără de pe site-uri internaționale în principal pentru prețuri mai mici, iar aproape jumătate (47%) apelează la acestea pentru produse care nu sunt disponibile în magazinele locale, con-form raportului eCommerce Insights. Această tendință reflectă creșterea concurenței din partea jucătorilor din afara UE, precum China și Turcia, dar și din zona Europei de Sud-Est, cum ar fi Polonia și Grecia, care oferă prețuri competitive și o gamă diversificată de produse. „În 2024, jucători internaționali ca Temu, Trendyol sau Shein au câștigat teren rapid. Totuși, brandurile locale bine poziționate și market-place-urile autohtone rămân relevante. Pe termen lung, mă aștept ca cei care integrează rapid AI, dez-voltă conținut video și personalizează experiența clientului să câștige cotă de piață”, spune Arthur Rădulescu.

România a devenit rapid cea mai mare piață Trendyol din Europa Centrală și de Est, generând 70% din baza regională de clienți, rezultatele fiind peste așteptări. În doar un an de activitate, compania a atras peste 1,3 milioane de clienți activi, care au achiziționat aproximativ 13 milioane de produse prin inter-mediul platformei. Pentru acest an, planurile retailerul online turc Trendyol, susținut de gigantul chinez Alibaba, vizează consolidarea acestei baze și menținerea ritmului de creștere. Irem Yılandil, head of in-ternational expansion, Trendyol Group, declara anterior pentru BUSINESS Magazin că „România, în mod special, ne-a depășit așteptările pe toate verticalele. În ceea ce privește provocările, preferăm să le abordăm ca pe oportunități. La fel ca în orice altă piață, aspectele de luat în considerare includ mediul economic care impactează consumatorii, oferta de produse și designul platformei, și, poate cel mai im-portant aspect, experiența pusă la dispoziția clienților.” Compania a integrat anul trecut pe platforma sa comercianți locali, a inaugurat un hub logistic de 50.000 mp la Ștefănești, iar în a doua parte a anului urmează să deschidă un birou local. „Românii sunt printre cei mai activi și avizați cumpărători online din regiune. Pe lângă faptul că aceștia reprezintă 70% din baza noastă de clienți din Europa Centrală și de Est, Bucureștiul s-a clasat în top trei orașe internaționale din rețeaua multiregională a Trendyol (ce cu-prinde 15 țări) în ceea ce privește numărul de comenzi din ultimul trimestru al anului, după Baku și Ri-yadh”, conform reprezentantei retailerului turc.

„Platforme asiatice au câștigat teren semnificativ pe piețele din Europa și România printr-o gamă largă de produse ieftine, opțiuni rapide de livrare și campanii de marketing agresive. Aceste platforme s-au ba-zat pe lanțuri de aprovizionare eficiente, operațiuni bazate pe date și o capacitate rapidă de a răspunde tendințelor pieței”, afirmă Sorin Dochian, country manager, compari.ro.

În acest context, comercianții români trebuie să își adapteze strategia, să-și extindă portofoliul de pro-duse și să optimizeze prețurile pentru a rămâne competitivi. Automatizările, investițiile în experiențe de cumpărare personalizate și colaborarea cu producători locali pentru produse unice pot reprezenta soluții pentru a fideliza clienții și a reduce migrarea către platforme internaționale, conform raportului eCom-merce Insights 2025. 

Livrarea mai rapidă a produselor rămâne un diferențiator important care justifică alegerea unui comerci-ant local, de aceea magazinele locale autohtone trebuie să asigure o viteză de fulfillment cât mai ridicată, precum și un sistem performant de loializare și comunicare post vânzare.

„În 2024 s-a observat o creștere majoră a numărului de colete provenite din China, trend care va contin-ua in 2025. Există deja informații că se livrează circa 250.000 de colete pe zi de pe site-uri chinezești către România. Dacă AliExpress și alte platforme similare erau cunoscute deja, în 2024 s-a văzut un «atac» mai agresiv, de la Temu și Shein, cu volume de vânzări crescute și logistică mai eficientă”, declară Horia Grozea, sales&business development director în cadrul Netopia.

Sub lupă

Marketplace-urile autohtone (eMAG, Altex Marketplace, CEL.ro și altele) și cele internaționale (Amazon, AliExpress) atrag tot mai multe magazine online, capabilitățile lor în achiziția de clienți noi transformân-du-le într-un canal de vânzare esențial în strategia de vânzări a comercianților, arată raportul eCom-merce Insights 2025. Cel mai popular marketplace în România rămâne eMag Marketplace, cu peste 56.000 de comercianți activi.

Stejara Pircan spune că eMAG Marketplace este unul dintre motoarele creșterii afacerii în 2024, un an important pentru maturizarea platformei și extinderea capacității sale de a susține antreprenorii în sca-larea afacerilor. „Astăzi, avem peste 56.000 de selleri activi, dintre care peste 35.000 doar în România, iar împreună am extins semnificativ oferta – cu aproximativ 50% în ultimul an, ajungând la aproape 30 de milioane de produse listate în platformă.” Una dintre cele mai importante decizii strategice urmărite de eMAG a fost sincronizarea operațională a celor trei platforme din România, Ungaria și Bulgaria. „Impac-tul acestei investiții a favorizat creșterea numărului de companii care aleg să vândă cross-border, pentru că am simplificat foarte mult acest proces – sellerii nu au mai fost nevoiți să listeze individual produsele în cele trei platforme, ci au beneficiat de un proces automatizat, care i-a scutit de efort suplimentar. Am dezvoltat în paralel o soluție automatizată de traducere a descrierilor de produs, ceea ce a redus și mai mult barierele pentru vânzarea cross-border, nemaifiind nevoie ca sellerii să angajeze vorbitori de bul-gară sau maghiară pentru a se ocupa de acest proces”, adaugă Stejara Pircan. 

Conform ei, tot mai mulți selleri români aleg să își extindă afacerea peste graniță, cu rezultate foarte bune, fiecare țară în care își listează produsele aducându-le, în medie, vânzări suplimentare de aproxi-mativ 15%. În paralel, a fost extins și serviciul Fulfilment by eMAG, prin care compania preia de la selleri tot ceea ce înseamnă operațiuni logistice, dar și relația cu clienții. „Numărul partenerilor înscriși în acest program s-a dublat în 2024 și în prezent sunt peste 6.000 de selleri care folosesc această soluție pentru a-și eficientiza operațiunile, astfel încât ei să se poată concentra pe creșterea afacerii. Mai exact, ceea ce facem prin Fulfilment este să ne ocupăm de întregul flux operațional – de la recepționarea pro-duselor, la depozitare, ambalare, livrare către clienți, procesarea retururilor și servicii de customer care”, afirmă reprezentanta eMAG.

Acest model contribuie direct la creșterea conversiilor, estimarea companiei fiind că sellerii înscriși în acest program au, în medie, cu 50% mai multe vânzări decât cei care livrează pe cont propriu, în special datorită timpului de livrare pentru produsele aflate în depozitele eMAG. „Asta pentru că depozitele noas-tre funcționează nonstop, ceea ce permite procesarea rapidă a comenzilor și o capacitate constantă de livrare next-day. În Bulgaria și Ungaria, livrarea durează cu una până la două zile mai mult, însă depunem eforturi continue pentru a reduce aceste termene”, spune Stejara Pircan. Astăzi, marketplace-ul gene-rează peste 40% din totalul vânzărilor și mai mult de jumătate din comenzile plasate pe eMAG.

Ce vor aduce următorii cinci ani?

„Noi trebuie să facem predicții că trebuie să investim, trebuie să angajăm oameni. Calculele noastre plasează e-commerce-ul la o creștere de 10% în 2025. S-au făcut investiții mari în e-commerce în 2024, nu doar de către eMAG, ci și de jucători din piața de curierat care au investit, au extins capacități de li-vrare, au crescut foarte mult folosirea de soluții de finanțare în checkout. Nu trebuie să uităm de toate beneficiile care vor veni ca urmare a adopției inteligenței artificiale. Și toate lucrurile astea eu zic că pot să ne conducă către un avans de 10% la nivel de sector“, a spus Tudor Manea, CEO al eMAG Group, în cadrul conferinței ZF Ecommerce Summit 2025.

Arthur Rădulescu este de părere că piața va fi tot mai polarizată dar și mai sofisticată. Jucătorii locali care vor reuși să combine scalabilitatea cu agilitatea vor avea un avantaj semnificativ. „Tehnologiile emergente, precum AI generativ și abordarea descentralizată de tip everything as a service (XaaS), vor transforma modelul tradițional de e-commerce într-un ecosistem digital mult mai conectat și personali-zat.” În același timp, adaugă reprezentantul MerchantPro presiunea pe marjele comercianților va impune eficiență operațională, dar și investiții constante în experiența clientilor pentru a asigura loializare, în ex-tindere și în brand, pentru a face față concurenței din partea giganților internaționali. 

La capitolul tendințelor, Narcis Horhoianu identifică optimizarea omnichannel, pentru integrarea experi-enței online cu cea din magazin. „În cazul nostru, toate ofertele disponibile în magazine sunt transpuse și în platformele digitale Bringo, Tazz, Glovo și Bolt Food, astfel încât clienții să se bucure de prețuri avantajoase pentru produsele preferate, în funcție de tipul de magazin de unde au loc livrările. De exem-plu, în Bringo avem până la 50.000 de articole disponibile, în funcție de oferta disponibilă în magazin. Mai mult, avem un portofoliu divers de produse din diferite categorii ce pot fi achiziționate online.”

Privind spre următorii cinci ani, reprezentanta eMAG se așteaptă la o adopție tot mai mare a comerțului online, dincolo de categoriile tradiționale, și o extindere rapidă la nivel regional, inclusiv în mediul rural. Această tranziție este accelerată de faptul că e-commerce-ul devine tot mai accesibil, convenabil și relevant pentru nevoile clienților, fiind alimentat de progresele în inteligență artificială. „La eMAG, ob-servăm aceste tendințe prin adopția rapidă a produselor și serviciilor care răspund acestor nevoi. AI-ul generează lunar peste 1 milion de recomandări personalizate, iar funcția Snap, care permite căutarea doar în baza unei imagini, a fost utilizată de peste 500.000 de ori în primele luni de la lansare”, povestește Stejara Pircan. Ea adaugă că soluțiile de plată flexibile contribuie la accesibilitate, oferindu-le clienților posibilitatea de a-și achiziționa produsele dorite într-un mod adaptat bugetului propriu. În prezent, peste 3 milioane de clienți eMAG sunt eligibili pentru a accesa soluțiile din My Wallet – fie plata în 30 de zile, fie în patru sau șase rate cu dobâdă zero sau până la 36 de rate cu dobândă fixă – în creștere cu 50% față de aceeași perioadă a anului trecut.

Stejara Pircan se așteaptă ca trendul ascendent să continue și comerțul electronic să câștige teren în toate cele trei țări în care operează eMAG. Acum e-commerce are o penetrare de aproximativ 11% în România în total retail și procentul este puțin mai mic în celelalte două țări. Prin comparație, în piețe mai dezvoltate din Europa Centrală, acest indicator depășește 15%, potrivit Euromonitor. „Asta înseamnă că spațiu de creștere există, iar accelerarea va veni din investiții constante în tehnologie și infrastructură. De altfel, tehnologia creează noi oportunități de creștere pentru întreaga piață, iar aderarea completă la spațiul Schengen a deschis perspective reale pentru ca România și antreprenorii români să devină jucători competitivi pe piețele internaționale.”

În opinia lui Arthur Rădulescu, tendințele sunt clare: automatizare, internaționalizare, personalizare și viteză. Oportunitățile vin din penetrarea mediului rural, ascensiunea Gen Z, evoluția marketplace-urilor și tranziția către formate de conținut video-commerce. În același timp, provocările țin de fiscalitate, concurență regională și loializarea consumatorilor într-o piață ultra-competitivă. E un moment în care viteza de adaptare face diferența. „Bineînțeles, AI-ul va juca un rol important în următorii ani și cred că poate fi privit atât ca oportunitate, cât și ca provocare, pentru că va pune multă presiune pe reinventarea modelelor de business tradiționale, cu care ne-am obișnuit. Este posibil să ne aflăm la începutul unei revoluții care să schimbe nu doar e-commerce-ul și modul în care funcționează retailul, ci întreaga lume”, conchide Arthur Rădulescu.