Cât de ușor dispar simboluri românești în zilele noastre. Cum s-a ajuns la dispariția unuia dintre cele mai cunoscute branduri ale Bucureștiului și ce i-a luat acum locul

Sigla IntercontineNtal a reapărut în peisajul bucureștean, însă începând de la 1 ianuarie 2023 stă pe clădirea de lângă Ateneul Român și nu pe hotelul din Piața Universității, acolo unde a tronat mai bine de 50 de ani. Totuși, în conștiința populară, Intercontinental sau Inter este identificat cu clădirea de la kilometrul zero, fiind, dincolo de un hotel, un simbol al Bucureștiului. Cu noile schimbări din piață, în cât timp se pierde un simbol?

Ne vedem la Intercontinental”, „ne întâlnim în față la Inter” – acestea sunt doar câteva dintre propozițiile folosite de bucureșteni, și nu doar, atunci când își dau întâlnire în jurul clădirii care astăzi poartă numele de Grand Hotel Bucharest. Cu o siglă a noului brand pusă parcă prea târziu, după ce marca care a tronat asupra Pieței Universității timp de 50 de ani a fost dată jos, clădirea de la kilometrul zero pare încă să nu aibă o identitate clară. „Pentru mine Intercontinental este hotelul de lângă Teatrul Național”, spune Denisa, 24 ani, care s-a născut și a crescut în București, iar pentru ea Intercontinentalul este mai mult un simbol. „Nu știu de ce și-au schimbat numele, dar eu tot Intercontinental îl voi numi”, mai spune ea.

Pentru Denisa, cât și pentru alți locuitori sau turiști familiarizați cu Capitala, Intercontinentalul va rămâne clădirea hotelului din Piața Universității, chiar dacă emblema a fost dată jos încă de la începutul anului 2022. Mulți dintre cei care au trecut în acest an prin Piața Universității nici nu au observat schimbarea denumirii și montarea literelor care formează numele Grand Hotel Bucharest, noua identitate a hotelului. Nu din ignoranță, ci mai mult din imposibilitatea de a asocia acea clădire cu altceva decât numele Intercontinental. Grand Hotel Bucharest, noul nume al hotelului, nu este în sine încă un brand. În afară de jucătorii din piață, care știu de noua identitate, în conștiința populară hotelul din centrul Bucureștiului va rămâne pentru mult timp Intercontinental.

O nouă identitate

Compania care administrează hotelul a încheiat la finalul anului 2021 colaborarea cu IHG Hotel & Resorts, proprietarul mărcii Intercontinental, după o prezență de mai bine de 50 de ani. Ultimul contract încheiat între cele două părți a fost în 2006, când compania care administrează hotelul și lanțul ce deține brandul internațional au făcut trecerea de la contractul de tip franciză la un contract de management. La acea vreme, sursele din piață spuneau că lanțul internațional și-ar fi dorit prelungirea contractului, însă reprezentanții grupului hotelier nu s-au înțeles cu proprietarul hotelului privind procesul de renovare.

Clădirea are nevoie de ample lucrări de renovare, care au fost anunțate încă de la începutul anului trecut, însă acțiuni concrete în acest sens nu au fost luate. Proprietarul companiei care administrează hotelul este Alexander Bogdan Adamescu, un controversat om de afaceri pe numele căruia s-a emis un mandat european de arestare, el locuind în prezent în Marea Britanie. IHG Hotel & Resorts, proprietarul mărcii Intercontinental, a scris istorie în România, fiind primul brand internațional care a intrat pe piața locală.

Totodată, hotelul din Piața Universității a fost primul hotel de cinci stele construit în România, acesta având 22 de etaje și o înălțime de aproape 90 de metri. Lucrările de construcție la acest hotel au început în 1967, după un proiect al arhitecților Dinu Hariton, Gheorghe Nădrag, Ion Moscu și Romeo Belea, arhitect care s-a ocupat și de renovarea Teatrului Național, clădire ridicată în aceeași perioadă cu Intercontinentalul. Hotelul din Piața Universității a fost inaugurat în 1971, după o investiție de 6 milioane de dolari. În prezent, hotelul Grand Hotel Bucharest operează 257 de camere și apartamente, un Club Lounge la etajul 21, un centru spa cu piscină interioară la etajul 22, două restaurante și peste 1.500 de metri pătrați de spații pentru conferințe. Schimbarea nu a fost doar la nivelul numelui hotelului, ci și la nivelul companiei, care până în 2022 se numea Compania Hotelieră Intercontinental România, astăzi firma numindu-se Grand Hotel Bucharest.

În prezent, hotelul Grand Hotel Bucharest operează 257 de camere și apartamente, un Club Lounge la etajul 21, un centru spa cu piscină interioară la etajul 22, două restaurante și peste 1.500 de metri pătrați de spații pentru conferințe.

În cât timp dispare un simbol?

„Intercontinental avea o identitate cu sau fără marca grupului internațional. De când a fost construit, locația, facilitățile, modul în care lumea îl privea, fiind în general o destinație de business cu clienți externi, normal că a rămas în conștiința noastră ca fiind un hotel de lux și un simbol al Bucureștiului”, spune Cris Micuț, consultant în ospitalitate. Simbolul ar putea să dispară în ani, chiar și peste câteva generații, având în vedere că timp de 50 de ani, Intercontinentalul a tronat deasupra Pieței Universității. „S-a întârziat chiar și punerea noului nume, dar odată cu Athenee Palace Intercontinental, o să dispară treptat din conștiința oamenilor. Când e vorba de a lucra cu mintea oamenilor, cred că este și o chestie de generații pentru că în continuare va fi identificată clădirea din Piața Universității cu Intercontinental”, mai spune el. Cris Micuț este de părere că un al doilea pas pentru a recunoaște locul ca altceva decât Intercontinental este punerea unui brand la fel de puternic precum Intercontinental pe clădire. „Amplasarea clădirii este foarte bună. E o locație care are potențialul să atragă nume mari ale grupurilor hoteliere internaționale. E o clădire reprezentativă pentru București și își va găsi iar o poziționare în piață”, precizează el.

Nume vechi, clădire nouă

Intercontinental, după un an de absență, a revenit în România de la 1 ianuarie 2023, însă de această dată pe clădirea hotelului Athénée Palace. Intercontinental Athénée Palace Bucharest devine astfel singurul hotel din România operat sub brandul Intercontinental, după ce mai bine de 50 de ani acest brand a stat pe clădirea emblemă a Pieței Universității. Athénée Palace are o istorie de 108 ani și este unul dintre simbolurile istorice și arhitecturale ale Bucureștiului. Mai bine de 15 ani, hotelul a fost afiliat lanțului Hilton. Demersul de a trece hotelul Athénée Palace sub un nou brand a început încă din 2021, existând interes din partea mai multor operatori internaționali pentru operarea hotelului. Negocierile au durat circa șase luni, iar câștigătorul a fost IHG Hotels & Resorts, cu care Copos a încheiat un contract de management. Athénée Palace a trecut printr-un proces de modernizare început în 2020, fiind împărțit în două faze, iar investiția a depășit 40 de milioane de euro. Prima fază a renovării a presupus modernizarea a 132 camere din aripa nouă, iar cea de-a doua fază a presupus renovarea fațadei clădirii și a 151 camere din aripa veche, construită în 1914. ANA Hotels și IHG Hotels & Resorts aveau deja o istorie de colaborare încă din 1998, având în vedere că firma hotelieră locală deține hotelul Crowne Plaza, brand din portofoliul IHG. Noul contract de management dintre ANA Hotels și IHG Hotels & Resorts, cel pentru hotelul Athénée Palace, se va derula pe o perioadă de 20 de ani. Probabil următorii 20 de ani vor fi suficienți pentru ca oamenii să se obișnuiască cu noul Intercontinental, însă alte exemple de schimbări ale numelor deja consacrate arată că oamenii nu renunță așa ușor la ceva ce știau de foarte mult timp. Parcul Herăstrău are denumirea oficială Parcul Regele Mihai I, însă puține persoane știu de acest lucru și mai puțini oameni folosesc această denumire atunci când se referă la parcul din nordul Bucureștiului.  

Lucrările de construcție la hotelul din Piața Universității au început în 1967, după un proiect al arhitecților Dinu Hariton, Gheorghe Nădrag, Ion Moscu și Romeo Belea, arhitect care s-a ocupat și de renovarea Teatrului Național, clădire ridicată în aceeași perioadă cu Intercontinentalul.