Când succesul se măsoară în impulsul clienților

Într-o eră în care social media domină peisajul publicitar, publicitatea indoor nu doar că rezistă, ci rămâne o componentă esențială a rețetei de marketing. Cel puțin asta spun rezultatele companiei Brand Management, care a apărut odată cu primul mall din București și care a crescut odată cu piața.

Specificul publicității indoor constă în faptul că este unicul canal media prin care se asigură promovarea produselor și serviciilor exact în locul și la momentul luării deciziei de cumpărare. Există studii care au demonstrat că 70% dintre deciziile de cumpărare sunt luate în magazine, iar la acest lucru contribuie decisiv indoor advertisingul”, descrie Laurențiu Jiga, fondator și CEO al companiei Brand Management, rațiunea pentru care acest tip de promovare este încă esențială. Ținând cont că afișajul clasic are un impact important asupra deciziei de cumpărare, 75% dintre clienții lor îl preferă celui digital. Iar această alegere a fost esențială în evoluția companiei înființate de Laurențiu Jiga peste timp.

Compania a înregistrat în 2023 o cifră de afaceri de aproximativ 10 milioane de lei, iar pentru 2024 estimează o creștere de aproximativ 15% și activează pe o piață de advertising care a trecut în 2023 de 650 milioane de euro, 2% din acest total fiind reprezentat de segmentul de indoor advertising care este concentrat preponderent în București și în următoarele cinci cele mai mari orașe din țară (Constanța, Cluj-Napoca, Brașov, Timișoara, Iași). „Pentru acest an estimăm o crestere de 17% a indoor advertisingului”, anticipează Jiga. Brand Management a apărut în piață cam în același timp cu primul mall din București, respectiv din țară. „Practic, am crescut împreună cu acest sector al dezvoltării de centre comerciale.

În 2004 nu se știa nimic despre indoor advertising în România, iar acum zece ani, această piață nu depășea valoarea de 6 milioane de euro”, amintește Jiga. Valoarea pieței de indoor advertising din România se apropie acum de 11 milioane de euro, în timp ce cota de piață a Brand Management este de aproximativ 12%. „Pentru expunerea clasică pe suprafețe mari, Brand Management a avut mai mulți clienți care «au rămas fideli» deoarece au avut creșteri de vânzări de până la 250% în perioada expunerii campaniilor implementate în centrele comerciale. Deși piața de advertising crește într-un ritm lent, se estimează că tot mai mulți advertiseri vor păstra, iar alții vor adăuga indoor advertising în mixul lor de media”, adaugă el. De-a lungul celor 20 de ani de istorie pe piață, Brand Management a ajuns să lucreze cu aproximativ 350 de clienți: „Am reușit să atingem aceste performanțe prin seriozitate, înțelegerea nevoilor clienților, calitate a serviciilor livrate și foarte multă perseverență. Nu întâmplător avem un grad de retenție a clienților de peste 80%”. De-a lungul acestor ani, au derulat peste 3.000 de campanii de indoor advertising, care au însemnat mai mult de 50.000 de metri pătrați de reclame și 10.000 de ad spaces. Și, potrivit lui Jiga, cei mai mulți dintre clienții lor actuali sunt cu ei încă de la început. „Clienții nostri sunt în mare parte recurenți, dar avem din ce în ce mai mulți clienți noi care încearcă pentru prima oară acest tip de promovare”, spune el. Cei mai mulți dintre clienți vin din industrii precum beauty, telecomunicații, modă, bănci, auto, FMCG și bijuterii.

Laurențiu Jiga argumentează preferința lor pentru acest tip de promovare, chiar și în era digitală, ca urmare a faptului că 70% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin, lucru care demonstrează forța mesajelor publicitare indoor. „Prezența constantă a mesajelor publicitare în locuri unde publicul țintă petrece mult timp ajută la creșterea conștientizării brandului. Consumatorii sunt expuși în mod repetat la mesajele publicitare, ceea ce ajută la întipărirea brandului în memoria lor și la recunoașterea acestuia în momentul deciziei de cumpărare”, spune el.

De asemenea, publicitatea indoor, amplasată în proximitatea locurilor de cumpărături, stimulează cumpărăturile impulsive. Mesajele atrăgătoare și ofertele speciale afișate pe panourile publicitare indoor pot determina consumatorii să facă achiziții pe loc, chiar dacă nu aveau intenția inițială de a cumpăra acele produse. Publicitatea indoor poate fi utilizată și pentru a direcționa traficul către magazinele din apropiere. Mesajele publicitare pot include indicații precise despre locația magazinelor, promoții speciale sau evenimente în desfășurare, încurajând consumatorii să viziteze aceste locații. Nu în ultimul rând, poate contribui la crearea unei experiențe de brand prin afișarea unor mesaje creative și interactive. Aceasta poate include elemente vizuale atractive, ecrane tactile, sau chiar instalații artistice care atrag atenția și implică consumatorii în moduri inovatoare, lăsând o impresie puternică și durabilă. „Prin plasarea strategică a panourilor publicitare indoor în locații frecventate de anumite segmente demografice, brandurile pot atinge publicul țintă dorit. De exemplu, afișajele amplasate în centrele comerciale, sălile de sport, sau campusurile universitare vor atrage atenția diferitelor grupuri demografice, asigurând o comunicare eficientă a mesajului către consumatorii potriviți”, explică specialistul. În ceea ce privește preferințele și comportamentele consumatorilor, el observă că, în ultimii ani, ei nu merg la mall doar pentru cumpărături, ci și pentru divertisment sau socializare.

Mediul unde își fac aceste cumpărături, ușurința cu care o fac, disponibilitatea diferitelor produse, parcarea, calitatea bună a produselor, campaniile de reduceri și promovarea vânzărilor sunt printre cei mai importanți factori. Însă aceste obiceiuri de cumpărături s-au schimbat dramatic în ultimele decenii. „Creșterea comerțului cu amănuntul online și un accent sporit pe calitate au fost doi factori majori în această schimbare. În ultimii ani, marcați de criza sanitară și de inflația și prețurile în creștere, a existat o schimbare în obiceiurile de cumpărături, deoarece consumatorii au devenit mai constienți și mai selectivi în ceea ce privește cheltuielile. O parte dintre consumatori se duc la mall pentru a testa și a proba produse, urmând ca acest comportament să influențeze decizia de cumpărare indiferent dacă achiziția are loc fizic sau online. Conform studiilor noastre, aproximativ 15% dintre cei care au acest comportament optează pentru achiziția online.” Când vine vorba despre provocări, Laurențiu Jiga spun că acestea țin de păstrarea standardelor ridicate în serviciile pe care le oferă clienților: „Expunerea indoor presupune o atenție foarte mare la detalii, iar atunci când acestea nu sunt respectate, pot afecta în mod negativ impactul campaniei și chiar și imaginea clienților noștri în fata consumatorilor”. Sustenabilitatea nu lipsește nici din această industrie, iar Brand Management a investit în 2022 peste 500.000 de lei în modernizarea și sustenabilitatea infrastructurii publicitare, impulsionați de avansul semnificativ al portofoliului de campanii în 2021, de 87%. S-au orientat și către zona de reciclare introducând pe piață un suport de advertising integral construit din materiale reciclate sau reciclabile: „Practic, am modificat partea de iluminare, ceea ce ne-a ajutat să reducem consumul de electricitate cu 35%”.   

Trei întrebări și răspunsuri din interviul cu Laurențiu Jiga, fondator și CEO, Brand Management

1. Care este frecvența medie de vizitare a mallurilor de către români? Există diferențe notabile în funcție de zilele săptămânii sau sezoane?

Media vizitelor zilnice la cele 53 de malluri monitorizate de Brand Management este de 20.753. Evident, în weekenduri și în timpul sărbătorilor/zilelor libere traficul crește. Spre exemplu, sărbătorile de iarnă din 2023 au consemnat o creștere cu 17% a traficului la mall față de o perioadă normală. Dacă, în mod uzual, 7 din 10 români merg la mall cel puțin o dată pe săptămână (în mediul urban), pe final de an numărul acestora ajunge la 8, iar timpul petrecut în mall crește cu 30%. La fel, și bugetul pentru cumpărături al românilor crește de la o medie de 300 de lei per vizită la peste 400 lei.

2. Ce tipare de trafic ați observat în mallurile din diferitele sectoare ale Bucureștiului? Care sectoare au cel mai mare trafic și de ce credeți că este așa?

Sectorul 1 are cele mai multe vizite zilnice, respectiv 161.000. Al doilea sector cu cea mai mare prezență în malluri este sectorul 6, cu 82.000 de vizite zilnice. Pe locul al treilea se situează sectorul 3, cu 63.000 de vizite pe zi. Sectorul 2 atrage 41.000 de vizite pe zi. Pe locul al cincilea este sectorul 4, cu 36.000 de vizite pe zi. În general, românii petrec peste două ore într-o vizită la mall, mai exact 130 minute. Cei care stau cel mai mult sunt cei din Generația Z (14-25 ani), cu peste 150 de minute petrecute într-o singură sesiune de shopping. La polul opus se află Generația X (43-58 de ani), cu doar 116 minute. Oamenii merg cel mai des în centrele comerciale pentru cumpărături (55%), socializarea la o cafea (29%), masa în zona de food court (29%), o vizită la hipermarket (18%), mersul la cinematograf (4%) și plata utilităților și sport (2%).

3. Care sunt diferențele principale între afișajul clasic și display-urile electronice în publicitatea indoor?

Deși digital signage necesită o investiție inițială pentru hardware și software, oferă economii pe termen lung în ceea ce privește întreținerea și actualizările de conținut. Suportul tipărit, deși are un cost inițial mai mic, presupune cheltuieli pentru producție. Pentru orice brand, principala diferență între cele două tipuri de afișaj este dată de impactul către consumatorul final. Semnalizarea digitală constă în ecrane LED sau LCD, care pot prezenta videoclipuri, imagini, animații timp de până la 15 secunde cu o frecvență de 5-6 minute standard. În schimb, un brand expus prin afișajul clasic beneficiază de o expunere permanent și neîntreruptă. Astfel, impactul asupra consumatorului este mult mai mare.