8 întrebări pentru un lider internațional. Patou Nuytemans, CEO EMEA, Ogilvy: „Ideile creative sunt scurtături eficiente – cu rezultate disproporționate”

Patou Nuytemans și-a început cariera ca stagiar, rol din care a evoluat în trei decenii până la funcția de conducere în Ogilvy EMEA, una dintre cele mai mari regiuni ale agenției. Cu o carieră ce a inclus experiențe în șase case aflate  pe trei continente, a realizat că promovarea în cadrul aceleiași organizații poate aduce calea spre succes și împlinire, iar diversitatea experiențelor nu lipsește nici în cazul unui astfel de parcurs.

„Sper că este un semn bun pentru viitorul talentelor că nu doar o femeie, ci și cineva dintr-o țară mică, care a început ca stagiar, poate crește pentru a dobândi un astfel de rol important și minunat”, descrie Patou Nuytemans felul în care își vede propria evoluție profesională, într-un interviu acordat în exclusivitate pentru BUSINESS Magazin. Ea conduce în prezent dintre cele mai importante regiuni pentru Ogilvy, agenția în care a crescut, de altfel, și este responsabilă în prezent pentru fiecare aspect al performanței afacerii Ogilvy EMEA, una dintre cele patru regiuni majore în care compania operează. În această zonă, responsabilitatea sa acoperă 30 de piețe consolidate și 20 de afiliați pentru cinci unități de afaceri: publi­citate, experiență, sănătate, consultanță și PR & influență. Privind retrospectiv la parcursul său profesional, Patou Nuytemans spune că nu a ales însă intenționat nici compania, și nici măcar industria în care și-a început cariera.

După ce și-a obținut diploma universitară, s-a înscris într-un program de masterat ce i-a oferit și experiență practică prin stagii. Mai multe companii au venit să prezinte proiectele lor de stagiatură de șase luni și a aplicat pentru programul Ogilvy bazat pe prezentarea pasionată și inegalabilă a lui Philip Greenfield, care avea să devină primul său șef: „Energia lui era pur și simplu contagioasă. Când intra în birou dimineața, proiecta intenționat interacțiunea sa cu mulți oameni. Probabil că a fost cea mai importantă lecție de leadership pe care am învățat-o și pe care o aplic conștient și astăzi. În calitate de CEO, rolul meu este ceea ce descriu adesea ca un dirijor al energiei umane, sprijinind talentele individuale, precum și orchestra pentru a atinge ceea ce trebuie să realizăm împreună”. Cu excepția a câțiva ani la Microsoft, și-a petrecut întreaga carieră aici, dar spune că a beneficiat totuși de o carieră foarte bogată, deoarece a avut parte nu numai de o varietate largă de roluri în diferite capabilități pe care le are la Ogilvy, ci și a lucrat în șase  case diferite pe trei continente diferite. „Ogilvy nu mi-a oferit doar o carieră uimitoare, ci și o viață incredibilă mie și familiei mele… una care ne-a permis să explorăm cu adevărat diferite părți ale lumii, culturi diferite, limbi diferite, moduri de viață sau de afaceri diferite, din Paris, New York, Londra, Cape Town și Dubai. În afară de faptul că am locuit în diferite locuri, am petrecut cea mai mare parte a carierei mele în roluri regionale sau globale”, povestește ea.

„Explorați oportunitățile pe care angajatorul vostru vi le poate oferi pentru a crește și învăța în diferite departamente sau țări. Aceasta vă va asigura o carieră mai diversă și mai cuprinzătoare, care este atractivă pentru angajatori.” – Patou Nuytemans, CEO EMEA, Ogilvy

După toate experiențele acumulate, Patou Nuytemans spune că înțelege că acum poate fi considera­tă atipică creșterea într-o organizație și că aceasta nu mai este o perspectivă atractivă pentru profesioniștii de astăzi, însă: „Pot doar să recomand să explorați oportunitățile pe care angajatorul vostru vi le poate oferi pentru a crește și învăța în diferite departamente sau țări. Aceasta vă va asigura o carieră mai diversă și mai cuprinzătoare, care este atractivă pentru angajatori. Și dacă doriți să conduceți într-o zi o organizație internațională, experiența multiplă pe piețe este obligatorie”. Din exemplul propriu, observă că această carieră i-a oferit nu doar o înțelegere profundă și aprecierea diversității de abilități, capabilități și talente pe care le au în cadrul companiei, ci și abilitatea de a le aduce împreună în mod corespunzător în beneficiul clienților. „Un client poate să-și imagineze că cererea sa, de exemplu, are nevoie de competențe în PR, dar abilitatea noastră de a înțelege cu adevărat problema și de a accesa diferite seturi de expertiză va duce adesea la o soluție mai bună. În opinia mea, aceasta este exact ceea ce caută brandurile de top astăzi în partenerii lor de agenție… capacitatea de a accesa abili­tăți profunde, dar diverse și de a le integra. Și din aproape trei decenii de experiență personală, pot spune că acesta este Ogilvy la superlativ. Arma noastră secretă nu este doar profunzimea noastră de expertiză în fiecare capabilitate și pe fiecare piață, ci și colaborarea noastră.Și, prin urmare, strategia mea de când am preluat conducerea Ogilvy în EMEA este să pun cu adevărat în practică această colaborare pentru promisiunea noastră de creativitate fără granițe, operând, gândind și inovând pentru clienții noștri la intersecția oamenilor, capacităților și geografiilor…”

1. Cine au fost mentorii dvs. și ce ați învățat de la ei?

Le datorez cariera atât de multor oameni, fiecare dintre șefii mei, colegii care m-au primit în echipele lor și m-au învățat, precum și numeroasele talente pe care le-am văzut și încă le văd în fiecare zi în acțiune în afacerea noastră. Mă lupt mereu cu limita de caractere în social media deoarece sunt atât de mulți oameni care m-au inspirat și cărora ar trebui să le mulțumesc.

Am învățat multe și de la mulți dintre clienții uimitori clienții uimitori cu care am lucrat, iar cei care sunt cei mai inspirați împărtășesc trei trăsături cheie: claritatea viziunii și capacitatea de a o transforma în realitate prin susținerea ideilor și a echipelor, inclusiv a agenției. Jon Halverson, vicepreședinte global pentru experiența clienților la Mondelez, este un astfel de om. El a angajat Ogilvy, printre altele, pentru a dezvolta o nouă metodă de publicitate numită empatie la scară, bazată pe experiența lor că metoda testat , clasică de publicitate de masă bazată pe segmentarea tradițională a demografiei, locației, nu este cea mai eficientă metodă de creștere pentru o companie de bunuri de larg consum, dar personalizarea bazată pe empatie poate duce la rezultate disproporționate. Datorită acestor parteneriate învățăm rapid noi abilități care își pun amprenta asupra muncii noastre dincolo de Mondelez. Dar mai mult decât un marketer inspirațional, Jon este un susținător formidabil al talentului și al ideilor și nu există nimic mai inspirator decât asta. El obține ce e mai bun de la Ogilvy pentru că ne tratează ca un adevărat partener, fiind exigent, dar și cel mai mare susținător al nostru. Toată lumea vrea să se prezinte pentru Jon și să-l facă mândru de noi.

2. Care au fost principalele dvs. reali­zări?

Acum 10 ani, am condus achiziția și apoi integrarea pe parcursul a patru ani a Social.Lab în Ogilvy. Am recunoscut apoi o echipă belgiană care ar putea deveni un jucător global în inovația pe social media și rolul profund și amplu pe care îl va juca în comunicare. La 10 ani de la achiziție, aceasta a oferit Ogilvy abilități superioare în social media la nivel mondial, în timp ce biroul belgian este încă un centru de excelență pe care echipele noastre și clienții noștri din întreaga lume îl pot utiliza pentru a integra strategic și tactic inovația pe social media. Anul trecut au lansat TK.Lab pentru a ajuta clienții de oriunde să abordeze această comunitate – sau set infinit de micro-comunități – pentru a construi branduri și a genera vânzări. Ei dezvoltă o nouă abilitate în creativitatea culturală, reactivă și în exploa­tarea creatorilor de conținut. Uitați-vă doar la canalul Ogilvy nou lansat pe TikTok, pe care biroul nostru din Bruxelles îl administrează în următoarele două săptămâni.

3. Care ar fi sfatul dvs. pentru tinerii profesioniști care își încep cariera în acest domeniu?

Industria noastră este o industrie de servicii și, prin urmare, solicitantă, dar Ogilvy oferă tinerilor o modalitate incredibil de rapidă și bogată de a învăța și de a crește. Cultura noastră conectată pentru creati­vitate este, de asemenea, esența propunerii noastre de valoare pentru angajați – o oportunitate de a contribui cu idei încă de la prima zi și în fiecare moment și de a învăța din imensa diversitate a abilităților, naționalităților, opiniilor, clienților și sectoarelor prin colaborare zilnică și învățare formală și informală. Deci, dacă sunteți foarte curioși, iubiți să colaborați și credeți că ideile fac lumea să meargă mai departe, atunci alăturați-vă nouă.

4. În calitate de CEO al regiunii EMEA la Ogilvy, supravegheați o gamă largă de discipline și regiuni. Cum prioritizați și aliniați interesele și strategiile diverse ale acestor regiuni pentru a asigura creștere și performanță coezive?

Ca regiune, suntem în totalitate dedicați strategiei globale de creativitate fără frontiere, ceea ce înseamnă că credem că putem crea idei și soluții mai bune pentru clienții noștri prin colaborare. Un exemplu  al acestei strategii de colaborare este modul în care operăm centrele noastre de excelență. Am crescut într-o organizație Ogilvy care avea aceeași expertiză în fiecare piață, dar acest lucru nu mai are sens într-o lume în care trebuie să ne transformăm mai rapid. Centrele noastre de excelență stabilesc centre de expertiză profundă pe care piețele însele le-ar găsi dificil de construit. Avem centre de excelență de nivel mondial în Barcelona, axate pe date și CRM, în Italia, axate pe tehnologia creativă, la Londra, în consultanță în domeniul sustenabilității și știința comportamentală, în Africa de Sud în domeniul excelenței în conținut, în Bruxelles în inovația pe social media și în România în tehnologie și producție de conținut. Facem mult mai mult pentru a opera strategia noastră de colaborare, inclusiv o adevărată cultură a colaborării pe care o numim „cultura noastră conectată pentru creativitate”. Aceasta include multiple inițiative pentru a asigura că creăm această capacitate de colaborare în tot ceea ce facem. Pentru a accelera acest proces, am lansat Ogilvy Xchangers la începutul acestui an. Aceștia formează un consiliu consultativ format din 35 de colegi tineri din fiecare țară din regiunea EMEA, a căror scop este de a inspira, de a oferi feedback și de a interacționa între ei, pentru a ne asigura că suntem conectați cu feedbackul și ideile noii generații. Recent, aceștia au dezvoltat campania noastră regională de celebrare a celor 75 de ani ai Ogilvy „Împreună suntem 75”, sărbătorind cum suntem cu toții conectați pentru creativitate fără frontiere.

5. Având un rol central în transformarea digitală a Ogilvy, puteți împărtăși câteva dintre provocările și succesele cu care v-ați confruntat în conducerea strategiei digitale?

Este greu de imaginat astăzi că am început cariera înainte de era internetului sau că, în anii ‘90, când lucram la Microsoft, am testat răspunsurile la e-mail comparativ cu cele la fax în zeci de campanii. De atunci, totul a fost schimbare, cu noi canale care au dus la schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor și, ca atare, la o transformare continuă și la adoptarea de noi abilități pentru agenții noștri. De aceea, cea mai importantă abilitate pe care am învățat-o este să fim în permanență la vârful schimbării. Este chiar în ADN-ul nostru, așa cum spunea David Ogilvy: „Schim­barea este sângele nostru vital. Stagnarea este clopotul nostru funerar”. Suntem organizați pentru a învăța rapid. Astfel, sosirea inteligenței artificiale este ceva pe care eu și echipele noastre o primim cu brațele deschise. Viteza cu care am adoptat inteligența artificială în toate capacitățile noastre este pur și simplu uimitoare, fie că este vorba să ne ajute să producem resurse mai eficient, să lucrăm mai eficient, să dezvoltăm perspective mai bune, să creăm conținut mai inteligent, să generăm idei inovatoare, să învățăm mai repede și multe altele. Mai mult decât atât, ceea ce mă entuziasmează cel mai mult este că am combinat expertiza echipei noastre de consultanță în afaceri și în transformarea digitală cu învățarea noastră în domeniul inteligenței artificiale pentru a oferi clienților noștri o ofertă de ajutor în propriile lor transformări pentru inteligența artificială.

6. Ogilvy este renumită pentru faptul că are drept clienți branduri de top la nivel mondial. Puteți evidenția strategiile specifice pe care le-ați implementat pentru a asigura rezultate de succes pentru aceste branduri?

După cum am menționat anterior, Ogilvy tocmai a sărbătorit 75 de ani de existență. Sărbătorirea unei moșteniri deosebite într-un an deosebit – cu muncă excelentă, clienți fericiți care ne acordă un scor de 8,3 în ceea ce privește probabilitatea de a ne recomanda, și cu o creștere remarcabilă – este cu adevărat minunat. Așa cum am spus în discursul meu înainte de a sufla în lumânări, a face parte dintr-un brand atât de vechi, care a condus constant industria la vârful creativi­tății, este o adevărată binecuvântare. Mai  mult ca oricând, cred în creativitate. Creativitatea este un cuvânt încărcat, ea ia multe forme în lumea noastră, de la artă la divertisment și antreprenoriat. Ceea ce facem și în ce credem la Ogilvy este creativitatea în scop de afaceri. Provocările din domeniul afacerilor pot fi rezolvate în multe feluri. Cu toate acestea, ideile creative sunt scurtături eficiente – cu rezultate disproporționate. Generăm impact pentru branduri, pentru oameni și pentru planetă. Parteneriatul nostru cu Dove este un exemplu excelent – o colaborare creativă care durează de 65 de ani. De la momentul în care David Ogilvy a scris prima reclamă pentru săpunul Dove în 1957 și până astăzi, relația a fost o colaborare reală, cu linii tot mai estompate între agenție și client.

Acest parteneriat incredibil între Dove și Ogilvy se bazează pe o viziune comună de a face frumusețea o sursă de încredere, nu de anxietate, pentru femei și fete din întreaga lume. Până la urmă, cercetările au arătat că doar 2% dintre femei se consideră frumoase. Începând cu acest secol, această viziune a menținut Dove în fruntea culturii, abordând inamicii stimei de sine și construind încredere, transformând valoarea mărcii Dove de la 1 miliard de dolari la lansarea campaniei „Adevărata Frumusețe” (2004) la 7,3 miliarde de dolari astăzi; transformând un simplu săpun într-o supermarcă ce există în 76 de categorii de produse de înfrumusețare și îngrijire personală, construind stima de sine și transformând conceptul de frumusețe pentru generații. Iubesc una dintre cele mai recente campanii, care este un excelent exemplu al colaborării noastre în rețeaua pentru creativitate fără granițe. Anul trecut, echipa noastră de influență a lansat o măsură care spune că, din rolul nostru de agenție, nu vom mai lucra cu influenceri care își distorsionează sau retușează corpurile sau fețele în campaniile pentru branduri, într-un efort de a combate daunele „sistemice” asupra sănătății mintale cauzate de social media. Această măsură a inspirat liderii noștri creativi care s-au adunat în februarie pentru a comenta despre obiectivul BoldGlamour care tocmai fusese lansat pe TikTok, promovând idea­luri nerealiste ale frumuseții pentru fete. La câteva zile după cererea lor, echipele noastre din întreaga lume au generat peste 200 de idei, iar câteva zile mai târziu, David Madrid cu Ogilvy London au lansat campania #turnyourback. Campania constă în conținut, dar și în implicarea influencerilor și relații publice care au dus la faptul că mai mulți artiști și-au întors spatele la Oscaruri. Cu un miliard de impresii în media mai târziu, credem că am făcut o mare diferență.

Am o fiică de 12 ani și, ca orice mamă, mă îngrijorez cu privire la stima ei de sine. Cred că, din rolul de părinte, este cea mai importantă învățătură pe care o poți insufla copiilor tăi. Folosesc campaniile și videoclipurile Dove pentru a avea conversații cu fiica mea despre acest subiect. Este uimitor să poți folosi ceva ce oamenii percep ca o simplă campanie publicitară pentru a ajuta la discuții cu micuța mea.

7. Cum vedeți evoluția viitoare a PR-ului și cum se pregătește Ogilvy pentru a se adapta și a conduce în acest peisaj PR în schimbare, în special în regiunea EMEA?

În mare măsură, PR-ul este o disciplină determinată de context, renumită pentru abilitatea sa de a se adapta și de a se ajusta pe măsură ce peisajul se schimbă. Pe măsură ce schimbările din context au devenit mai rapide, relațiile publice au luat amploare. Observăm o creștere semnificativă în ceea ce privește PR-ul și influența în regiunea EMEA. Facem investiții suplimentare în influență, ceea ce este probabil să continue și în viitor. Acum avem mai multe platforme prin intermediul cărora putem să ne conectăm cu publicurile țintă ale clienților noștri, generând implicare semnificativă în conținutul obținut și cel plătit și în parteneriate. Influența obținută s-a extins dincolo de sfera tradițională a mass-media către ecosistemul social. Acest lucru nu înseamnă că mass-media nu mai are influență, desigur că are, dar influența s-a răspândit de la câțiva la mulți. Acum putem fi foarte specifici, având la dispoziție tehnologie care ne permite să livrăm campanii cu precizie și, ca rezultat, cu un impact mai mare. La Ogilvy, PR-ul nu a existat niciodată izolat. Oferta noastră a fost întotdeauna axată pe faptul că întregul este mai mare decât suma părților, și vedem asta în fiecare zi în munca noastră. Cele mai puternice campanii sunt cele care aplică o abordare cu adevărat integrată în toate disciplinele, cu PR-ul și influența fiind un motor real în spatele multor dintre proiectele noastre.

8. Odată cu ascensiunea rețelelor sociale, a inteligenței artificiale și a jurnalismului cetățenesc, cum se schimbă rolul PR-ului tradițional și cum  adaptează profesioniștii din industrie strategiile lor pentru o audiență diversă și cu opinii articulate?

O audiență diversă și cu opinii arti­culate joacă un rol cheie în orice socie­tate democratică. Deși valorile de bază și principiile cheie ale relațiilor publice au rămas aceleași, au avut loc schimbări dramatice în societate care au avut consecințe semnificative asupra rolului relațiilor publice și a aplicării acestora. Vorbesc despre economia cunoașterii, economia atenției și economia imaginației. Pentru a reuși în mediul actual, trebuie să vă asigurați că aveți cea mai recentă tehnologie implementată pentru a permite echipei să planifice eficient și să creeze la scară, în același timp, recunoscând profund rolul instinctului uman în ambele capabilități. Tehnologia ne permite să facem cercetări în timp real, ceea ce este, fără îndoială, de mare ajutor, dar contează ceea ce faceți cu această informație. PR-ul a devenit mult mai strategic și un adevărat motor al creșterii construirii mărcii. Având în vedere natura sa obținută, necesită un nivel diferit de inteligență emoțională, fiind mereu atenți la context atât din perspectiva reducerii riscului, cât și din perspectiva oportunităților. Relevanța autentică, credibilă și în timp real livrată la scară face din relațiile publice o uneal­tă foarte puternică în construirea valorii reputaționale pentru brandurile de astăzi.